Comment lutter contre le showrooming ?

Source potentielle de fuite des consommateurs vers d’autres points de vente, physiques ou en ligne,le showrooming est une pratique qui consiste pour un shopper à évaluer un produit en magasin sans l’acheter dans le point de vente. Face à un consommateur hyper-connecté qui recherche les bons plans, les magasins doivent acquérir de nouvelles démarches marketing pour éviter l’érosion du chiffre d’affaires.

Quels sont les secteurs touchés par le showrooming ?

Certains secteurs sont moins touchés que d’autres, mais les magasins de high-tech, de l’équipement de la maison, et des produits culturels sont particulièrement sensibles à cette pratique. Entre 45 et 65% des consommateurs de ces produits viennent se renseigner dans les magasins avant d’effectuer leur achat en ligne.

En revanche, le secteur de l’alimentation résiste bien pour le moment au showrooming, bien que le développement du drive et des applications de comparateurs relatifs à ce domaine, commence également à poser problème.

On peut dire que plus l’achat est « impliquant », et plus le budget à investir est élevé, plus le showrooming a des risques d’affecter le chiffre d’affaires.

Quelles sont les raisons qui poussent le consommateur à faire du showrooming ?

Alors que le e-commerce et le m-commerce grignotent tous les jours de nouvelles parts de marché, on cherche à savoir pourquoi le shopper préfère y faire ses achats. Les pratiques et les raisons sont nombreuses, et les connaître peut permettre de lever les facteurs irritants du commerce physique, pour adapter son offre ou ses services.

Il convient d’analyser les pratiques d’abord qui sont:
– comparer les prix
– demander l’avis d’amis ou de la famille
– sauvegarder des informations du produit (photo ou scan) de manière à garder ses références pour comparer prix et caractéristiques en ligne chez soi
– regarder les informations sur les produits
– vérifier la disponibilité dans un autre magasin
– consulter des avis et des critiques des sites spécialisés pour se décider ou non sur un achat

Les principales raisons, derrière cette pratique du showrooming sont:
– La facilité d’accès à un large éventail de marques et de produits à partir d’un seul point, l’ordinateur ou le mobile
– La disponibilité des produits
– Les promotions proposées sur les sites d’achat en ligne
– Les frais de livraison gratuits chez certaines enseignes
– La livraison à domicile
– L’accès à des informations pertinentes et détaillées sur le produit

Cela est particulièrement vrai dans le domaine des produits électroniques, les livres et la musique, les jeux et les loisirs, les vêtements et chaussures, et les produits pour la maison. L’alimentation est moins touchée par ce phénomène, grâce en autre à l’émergence du drive.

Le « showroomer », ce client ultra-connecté, teste les produits, déstabilise les vendeurs avec des questions techniques très pointues sur les caractéristiques de l’offre avant d’acheter online à moindre coût. Cette pratique est d’autant plus répandue à cause de l’essor du mobile et des tablettes. Ce type de shopper est devenu l’ennemi n°1 des enseignes, qui doivent mettre en place des actions spécifiques afin que le consommateur ne se contente pas d’utiliser le magasin comme un showroom très pratique.

Comment contrer cette pratique ?

En constante progression , cette pratique soulève de nouveaux enjeux pour les commerces physiques désormais en concurrence directe avec les enseignes digitales. Au point qu’un nouveau terme est apparu pour la nommer : on dit également que l’on est « amazoné », terme qu’il n’ait pas besoin d’expliquer, puisqu’il évoque directement le plus gros site marchand sur le web.

Mais comme devant toute attaque, une stratégie de défense est en train de voir le jour. Même s’il n’est pas envisageable chez nous d’en arriver à faire payer une entrée remboursable après achat, comme dans certaines enseignes en Australie: Celiac Supplies notamment, ou de mettre des références de produits impossibles à comparer sur Internet comme chez Target, aux États-Unis, il existe bien entendu des parades pour limiter. Il est donc essentiel de miser sur la différence avec le commerce en ligne et d’utiliser l’évolution des pratiques des consommateurs et donc le showrooming à l’avantage des commerces physiques.
L’environnement et l’approche à l’égard des consommateurs doivent être modifiés pour répondre à de nouvelles attentes mais il convient surtout de mettre en avant les arguments en faveur d’un achat en magasin physique :
– la disponibilité immédiate du produit
– la réservation en ligne pour une livraison en magasin
– ou encore la proximité et le conseil.

1) Faire évoluer l’expérience d’achat du consommateur en magasin

Le parcours d’achat du consommateur dans le magasin peut être facilité et mieux encadré. Il s’agit alors de lui proposer une expérience qui s’approche de celle qu’il connaît en ligne :
– Des supports tablettes ou écrans tactiles pour visualiser les caractéristiques des produits,
– Une comparaison facilitée avec d’autres produits, soit en proposant un accès WiFi soit depuis des écrans tactiles,
– Faciliter le paiement, par exemple via le paiement sans contact.

Cela peut également passer par la mise en avant des qualités du produit, qui peut par exemple être « made in France », écologique, durable, éthique (avec un soutien aux producteurs), d’une qualité supérieure à ce que l’on va trouver d’équivalent en ligne.
Dès lors, le vendeur a un rôle primordial dans la décision d’achat immédiate du client, en étant un conseiller, et en traitant le client comme une personne unique et précieuse. Le magasin possède l’avantage sur le e-commerce du rapport humain. Il doit donc être qualitatif, et chaleureux, et donner envie au client potentiel de finaliser son achat sur place et donc de revenir. Dans cette optique, il est important d’équiper les équipes de vente de tablettes, puisqu’une étude a révélé que 78% des consommateurs estiment que les vendeurs sont plus efficaces s’ils sont équipés avec des outils digitaux.

2) Proposer de nouvelles alternatives et de nouveaux services aux clients des magasins physiques

Créer des exclusivités pour le magasin
Il peut s’agir d’offres de produits en pack (produits de beauté, parfums, accessoires offerts pour l’achat d’un robot ménager), dont il n’y aura pas d’équivalent en ligne. Ou bien encore de séries limitées créées spécialement pour l’enseigne et introuvables ailleurs. En magasin de prêt-à-porter, la possibilité de retouches gratuites est un argument choc que le commerce en ligne ne pourra jamais concurrencer.

Faire des offres incitatives avec une limitation dans le temps
Offrir des promotions sur un temps donné, une extension de garantie si l’achat est effectué le jour même, une réduction pour un prochain achat, un code sur le ticket d’achat donnant le droit à s’inscrire à une animation sur le point de vente: maquillage, petit-déjeuner, atelier pour les enfants, cours de loisirs créatifs, tout est permis et n’a de limite que votre imagination.

3) Accompagner le consommateur pour le fidéliser

La mise en place d’une stratégie cross-canal, c’est-à-dire utilisant plusieurs supports pour mieux accompagner le client, peut favoriser une meilleure fidélisation du consommateur.

Cela peut passer par un contact via les réseaux sociaux (page Facebook du magasin, compte Instagram…), par l’envoi d’une newsletter ou encore par la mise en place d’avantages fidélité (carte ou application fidélité par exemple).

Le consommateur peut également être accompagné dans son processus d’achat lors d’une visite sur le site internet du commerce, qu’il s’agisse d’un site de vente en ligne ou d’un site « vitrine ». Il peut avoir accès à une application dédiée à l’enseigne, ou se géolocaliser lors d’une visite, par exemple par le biais d’un réseau social.

Enfin, une technique essentielle est de développer les programmes de fidélité, par le biais de cartes mais plus sûrement par les applications mobiles, qui géolocalisent le client passant à proximité du magasin et lui envoient des offres et des promotions personnalisées.

4) Favoriser une synergie entre le magasin physique et le magasin virtuel

Pour les magasins physiques disposant d’un site de vente en ligne, il s’agit de mettre en place une stratégie «phygitale», c’est-à-dire dédiée au magasin physique comme au magasin digital.

Créer des passerelles entre le magasin physique et le site de vente peut passer par:
– Un catalogue virtuel accessible dans les points de vente (sur tablette ou écran), afin de proposer au consommateur des produits et des services complémentaires,
– Localiser les points de vente les plus proches pour les internautes,
– Proposer un service web-to-store, c’est-à-dire de réservation et/ou d’achat en ligne avec une livraison en magasin et des frais de livraison plus intéressants.

Dans un monde où le virtuel est une réalité grandissante, il faut apporter une plus-value réelle au client qui se déplace en magasin et favoriser le commerce phygital.
ARCA Computing, a compris depuis longtemps la nécessité pour le retail de renouveler son business model. Voilà pourquoi l’agence de développement web a conçu la solution Shop.me qui permet de répondre à la problématique de génération de trafic en point de vente. Cette application mobile repose sur le géomarketing et la technologie du Beacon: le shopper reçoit des offres promotionnelles ou des informations ciblées quand ils passent à proximité d’un magasin équipé.
A travers cette application, nous souhaitons accompagner les commerces traditionnels et les enseignes dans leur transformation numérique tout en re-légitimant le point de vente.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à prendre contact ici.