A l’aube de l’entrée en vigueur du RGPD et de la réglementation e-Privacy, les craintes se renforcent quant à l’impact négatif sur les stratégies marketing des entreprises.
En effet, une étude réalisée par Mailjet en France et UK révèle que le règlement e-Privacy pourrait réduire le trafic sur les sites des marques de 30%. Pourtant, les marketeurs sembleraient favorables aux bienfaits de cette nouvelle réglementation comme le dévoile cette étude. Décryptage.
Qu’est-ce que le e-Privacy?
Le 10 janvier 2017, la Commission européenne a publié sa proposition de règlement e-Privacy, dont l’objectif est d’abroger la directive 2002/58 du 12 juillet 2002 concernant le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques (directive vie privée et communications électroniques). Il a pour but également d’harmoniser la législation des Etats membres en matière de confidentialité des communications électroniques. Ce texte s’inscrit dans le prolongement de l’adoption du RGPD.
En effet, ledit règlement opère un renforcement du devoir d’information et du consentement des utilisateurs en renvoyant aux dispositions du RGPD.
En cas de non-respect de l’e-Privacy, les sanctions administratives sont les mêmes que pour la violation du texte RGPD. A savoir, 20 millions d’euros ou 4% du chiffre d’affaires annuel.
A travers ce règlement e-Privacy, ce sont les cookies qui sont directement visés, puisque les internautes auront la possibilité de définir les permissions qui y sont liées, depuis leur navigateur. Un impact non négligeable donc sur le nombre de données pouvant être collectées sur des millions de consommateurs.
Que nous révèle l’étude sur l’e-Privacy?
Cette étude réalisée auprès de 400 marketeurs en France et au Royaume-Uni, révèle que 30% d’entre eux, prévoient de réduire le nombre de publicités display, de recherches payantes et de reciblages basés sur les cookies, et ce immédiatement après l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation e-Privacy.
Bien que 85% des marketeurs interrogés, affirment connaître la différence entre l’e-Privacy et le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), beaucoup d’entre eux eux n’ont pas révisé leur stratégie puisqu’ils exploitent encore des solutions publicitaires utilisant les cookies pour atteindre leurs consommateurs, à 93%.
Un impact considérable sur les données
Comme évoqué plus haut, les internautes devront paramétrer leurs permissions au niveau de leur navigateur. Dans le cas contraire, ils seront confrontés à des pop-ups lorsqu’ils navigueront sur le site Internet. Les pop-ups en questions viseront à restreindre l’accès à une partie, voire à l’ensemble du contenu du site, obligeant l’utilisateur à accepter ou à refuser la collecte des cookies par des tiers. Cette mesure pourraient entraîner une perte de trafic global de 30% estiment 93% des marketeurs.
L’autre défi auquel vont devoir faire face les marketeurs: la perte d’informations sur les consommateurs. La collecte des données personnelles via les cookies sera directement impactée (adresse, numéro de téléphone, informations de paiement…), pour 44% des experts en marketing. Ces derniers seront donc obliger de contourner ce problème en trouvant d’autres sources de données.
Alors que 6 marketeurs sur 10 révèlent acheter des listes de données, leur achat va devenir moins intéressant. En effet, elles seront sans doute plus limitées et plus coûteuses. Pourtant 75% des Français déclarent qu’ils continueront à utiliser autant, voire plus, ces listes de données achetées.
De nouveaux canaux de communication à prioriser
En France, 80% des spécialistes du marketing déclarent qu’ils utiliseront davantage l’email marketing après l’entrée en application d’e-Privacy, opérant ainsi un chagement majeur dans leurs priorités stratégiques.
Le marketing direct et la communication par SMS sont utilisés respectivement par 56% et 36% des marketeurs.
Ces canaux de communication restent des leviers stratégiques essentiels puisqu’ils peuvent générer du trafic sur le site Internet d’une marque et se révéler une source de données importante à mesure que les cookies se réduisent.
Un optimisme relatif
« L’opportunité à plus long terme d’approbation des cookies au niveau du navigateur signifie que les marques B2B et B2C devront se concentrer stratégiquement sur la façon dont elles peuvent augmenter et maintenir les précieuses connaissances clients qui font réellement avancer leurs business. »
-explique Michyl Culos, Directrice Marketing Communications chez Mailjet.
Les propos de Michyl Culos illustrent une opinion partagée par 58% des marketeurs: la nécessité de construire des données qualitatives pour créer des campagnes plus en phase avec les nouveaux consommateurs.
Et même si les conséquences négatives sont indéniables, l’e-Privacy pourra s’avérer un changement positif. Il sera en effet un gage de transparence et de confiance pour les clients à l’égard des marques, estiment 57% des marketeurs en France.
