Qu’est-ce que le design de service ?
Définition du design de service
Le design de service est une méthodologie de conception holistique qui consiste à aborder un service du point de vue des utilisateurs, avec un angle de vision global et sans préjuger du support final de ce service.
C’est une démarche créative et collaborative, basée sur la compréhension des attentes fonctionnelles et émotionnelles des futurs utilisateurs. Le design de service a pour but de s’assurer que l’interface est utile, utilisable, et esthétique (ou désirable) pour l’utilisateur, et également performante et différenciante du point de vue du fournisseur (de l’entreprise qui fournit ce service).
Le démarche consiste à analyser et à traiter de manière cohérente tous les points de contact du service proposé par l’entreprise, en scénarisant de façon créative une succession d’évènements, d’actions et de résultats, afin d’en améliorer l’expérience globale. Le but est d’organiser les informations et les situations afin d’augmenter l’efficacité, la perception et la qualité du service proposé.
On observe le comportement de l’utilisateur, on étudie dans le détail son parcours ou son cheminement en l’analysant séquence par séquence. Ainsi le décryptage de chacune de ces séquences nous permet d’améliorer un produit ou une fonctionnalité, ou permet de créer un autre point de contact qui manquerait lors de l’expérience utilisateur.
Le design de service est une méthode de conception qui est particulièrement adaptée pour redynamiser des secteurs comme le retail ou le bancaire, ou également pour des entreprises proposant des services sur plusieurs points (exemple : un point de vente, un produit, une interface mobile, une hotline, etc…).
Métier : le designer de service(s)
Le designer de services va focaliser sa démarche sur les relations humaines, sur les interactions et sur le parcours des usagers/clients/utilisateurs, pour concevoir des solutions adaptées afin de faciliter l’accès au service et d’en optimiser son usage.
La notion de design, qui comprend la conception de forme et d’ergonomie, est vraiment étendue à la relation qui existe entre un produit et son utilisateur.
Le designer de services définit ainsi de nouveaux modèles ou de nouveaux concepts liés aux besoins sociaux et/ou aux changements économiques : harmoniser les points de vente et les services numériques d’un vendeur de chaussures, réorganiser les différents services d’une agence bancaire, améliorer la prise de commande d’un restaurant, optimiser un transport en commun, etc…
Le métier de designer de services requiert des compétences et des connaissances en sciences cognitives et dans les technologies, et évidemment de la créativité.
Ce métier est assez nouveau en France, mais bien installé dans les pays nordiques ou anglo-saxons.
Une approche centrée utilisateur, une méthode holistique
Le design de service prend la forme d’une étude holistique basée sur l’empathie utilisateur, la collaboration entre les différents acteurs du projet et la co-création.
Le travail de diagnostic et d’analyse qui est mené nécessite en effet de considérer les besoins et spécificités de l’ensemble des parties prenantes d’un système. La véritable particularité du design de service est de s’intéresser en même temps au back-end (organiser au mieux du côté des opérations) et au front-end (mettre en scène du côté de l’utilisateur).
Le design de service est une méthode qui s’intéresse à ce que les usagers essaient d’accomplir et à ce dont ils ont besoin, sur le plan fonctionnel, relationnel et émotionnel, et aide ainsi à établir un environnement harmonieux et à repenser un parcours utilisateur en imaginant à l’avance l’ensemble des interactions possibles.
L’utilisateur est véritablement mis au centre de la réflexion en cherchant ce qu’il fait avant, pendant et après l’expérience avec le service proposé. Le but est ainsi d’explorer des opportunités et des solutions pour améliorer l’expérience, en identifiant les points de contact qui sont autant d’interactions entre l’utilisateur et le fournisseur du service.
L’ensemble des parties prenantes qui constituent le business de l’entreprise est impliqué, afin de créer une synergie entre elles, et d’apporter des solutions qui conviennent à tous. L’objectif est de créer un ensemble ordonné, cohérent et harmonieux pour déboucher sur une expérience globale réussie.
Voici une petite vidéo qui illustre avec simplicité le concept de design de service, et comment une entreprise peut se démarquer grâce à cette méthode.
What is Service Design? A tale of two coffee shops from Fjord on Vimeo.
Comment le design de service permet aux entreprises d’innover
L’approche « service design » est en plein essor en France, les entreprises se rendent compte qu’elles sont en décalage avec les attentes des utilisateurs. En effet, elles s’aperçoivent de plus en plus que la valeur d’usage progresse considérablement face à la valeur de possession, et comprennent le bénéfice de devoir proposer à leurs clients un produit ou un service qui soit utilisable, accessible et agréable d’utilisation.
Le design d’expérience utilisateur (UX design) est, dans sa signification ergonomique, bien intégré au sein des entreprises. Cependant, l’UX design est un moyen d’améliorer l’expérience d’un produit ou d’un service, seulement pour son côté fonctionnel. Les entreprises se concentrent donc en général uniquement sur l’utilisabilité du produit fini plutôt que sur l’amélioration de l’expérience vécue pendant l’utilisation.
Le produit ou service proposé est donc bien utilisable mais ne propose pas un résultat assez satisfaisant pour l’utilisateur, ou assez innovant et différenciant pour le fournisseur. L’enjeu du design de service est donc bien dans la perception de la valeur du produit et de l’expérience qu’elle véhicule.
La force de cette méthode de conception est qu’elle permet d’avoir une approche holistique du service du côté de l’utilisateur, mais également d’avoir une approche empathique envers le contexte et la structure de la marque (contraintes fonctionnelles, humaines et monétaires).
Les mouvements du marché et les nouvelles technologies sont propices au développement rapide, de nouveaux besoins utilisateurs se créent sans cesse, et les entreprises doivent se réinventer et apprendre de leurs utilisateurs. Prenez pour exemple des entreprises comme Uber, Netflix ou encore Airbnb, qui ont véritablement su utiliser les nouvelles technologies et analyser les nouveaux besoins utilisateurs pour proposer des services innovants.
C’est pourquoi le design de service est vraiment une méthode adaptée pour l’innovation, en permettant de s’immerger dans la propre expérience que le service procure et ainsi d’en comprendre ses particularités.
Le design de service a un impact évident sur les différents métiers qui constituent l’entreprise, et surtout sur la relation client.
