Geofencing, geotargeting, e-réservation ou fidélisation, le drive-to-store devient sur-mesure.
Les frontières des mondes physique et virtuel disparaissent, le phygital est en plein essor, et les cas d’usages se multiplient. Voici 7 bonnes pratiques desquelles s’inspirer.
1. Shop.me : le géofencing au service du drive-to-store
Qu’est-ce que le géofencing?
Le geofencing est une technologie qui permet d’envoyer des messages ou notifications push aux utilisateurs lors de leurs entrées ou départs d’une zone géographique donnée.
Ce dernier correspond à l’étude des comportements du consommateur en tenant compte de leur localisation. Concrètement, le geofencing permet d’envoyer une alerte ou un message sous forme de notification push, à une personne lors de son arrivée ou de son départ d’une zone définie en amont, sur un support compatible.
Les seules conditions pour que le message soit transmis sont que l’utilisateur doit avoir au préalable soit autorisé les notifications push, soit téléchargé l’application de l’enseigne ou encore activé son bluetooth, et enfin, qu’il se situe dans la zone du signal de l’émetteur tel qu’un beacon, petit boitier nécessaire à l’utilisation de cette technologie et que nous pouvons fournir dans le cadre du déploiement de Shop.me.
La pratique du geofencing intervient dans un contexte plus que propice.
En effet, les campagnes de SMS Marketing ont un taux d’ouverture de 97 % et sont lus dans la plupart des cas 1 à 4 minutes après la réception. De plus, d’après une étude menée par Google, plus de 53 % des recherches sur Smartphone sont des recherches pour des informations locales. On sait également que 85 % des consommateurs ont déjà utilisé une app m-commerce pendant qu’ils étaient en magasin , et 77 % seraient également prêts à partager leur géolocalisation en échange de bénéfices consommateurs.
Enfin, cette technologie qui pourrait être jugée intrusive par certains, peut s’avérer respectueuse de la vie privée, à condition de collecter uniquement des données anonymes. C’est le cas pour Shop.me, solution conçue par ARCA Computing. Soucieux du respect de la vie privée, nous avons pris le parti de ne collecter aucunes données personnelles via l’application Shop.me. Seules des données anonymes le sont : identifiant publicitaire, sexe et tranche d’âge. L’objectif? Analyser le parcours client et non le profil personnel du consommateur.
Comment fonctionne Shop.me?
1. L’application Shop.me
– Une offre dans votre commerce, une alerte sur le smartphone
Quand un shopper disposant de l’application Shop.me passe à côté d’un point de vente, il reçoit une notification en mode push pour lui signaler la réception d’une nouvelle offre. L’offre est consultable en détail dans le flux des offres sur l’application.
– Un code-barre à présenter en caisse pour bénéficier de la promotion.
La possibilité de sélectionner ses marques préférées.
L’utilisateur peut filtrer les marques pour lesquelles il souhaite recevoir des les offres.
– Un programme de fidélité Shop.me
Plus un utilisateur se rend en magasin, plus il peut bénéficier d’offres promotionnelles intéressantes.
2. La plateforme en ligne
Du côté des retailers, les commerçants disposent d’un accès sécurisé et personnalisé sur la plateforme d’administration de Shop.me. Plusieurs types de communication sont mis à disposition :
– message d’information
– vente flash
– vente avec limitation de quantité et de temps
Un tableau de bord leur permet d’avoir un retour statistique sur le nombre de fois où l’offre a été envoyée, le trafic, le nombre de visiteurs uniques, la durée moyenne d’une visite, le taux d’utilisation etc.
3. Le beacon
Entre les deux, un petit objet connecté, le beacon, qui placé en vitrine, permet aux retailers de communiquer grâce au Bluetooth avec le client à proximité du point de vente. Le beacon est complètement autonome et est très peu gourmand en énergie (sa durée de vie est de 5 ans).
Notre solution de géofencing peut être déployée de 3 manières différentes :
Via la solution multi-marques et clé en main Shop.me qui se focalise sur la génération de trafic en magasin via un beacon placé en vitrine. La solution permet ainsi de :
– Offrir plus de visibilité et une force de frappe plus importante. L’enseigne gagne en visibilité auprès de personnes qui sont dans sa cible mais pas encore clientes.
– Maîtriser ses coûts marketing. Toutes les campagnes de communication Shop.me serviront les marques présentes au sein d’une même zone commerciale.
A chaque fois qu’une marque communiquera sur Shop.me auprès de ses clients, cela servira également le retailer lui offrant encore plus de visibilité.
– Offrir plus de cohérence à l’utilisateur. Le « multi-marques » crée une cohérence chez l’utilisateur, une habitude d’usage et Shop.me devient ainsi un bon « compagnon de shopping », celui qui lui propose des bons plans. Shop.me devient ainsi un vecteur de communication innovant.
Via l’intégration en marque blanche
La solution peut également être intégrée à une application existante et liée spécifiquement à une enseigne commerciale particulière. Dans ce cadre là, l’accès au dispositif est également possible via un SDK fourni par ARCA Computing permettant une intégration facile de la solution dans une application mobile tierce.
Nous pouvons alors fournir un dispositif sur-mesure et ajusté aux besoins des retailers. Nous pouvons dans ce cas imaginer un déploiement indoor des beacons. En les plaçant à des points d’intérêts que l’enseigne aura déterminé, nous pouvons ainsi affiner l’analyse du parcours client et enrichir son expérience à chaque point de contact.
Sans application
Ce troisième cas d’usage est une évolution du dispositif qui permet de notifier le client passant à proximité du magasin sans avoir recours à une application.Il peut être mise en place en complément des 2 premiers types de déploiement dans le cadre d’une communication pour inciter à télécharger l’app. Ce système s’appelle Google Nearby Notifications.
Néanmoins cette évolution n’est possible que sur Android (qui représente +80% du parc mobile mondial), iOS ne permet pas en effet ce type d’usage.
L’avantage d’exécuter une campagne de marketing de proximité avec Google Nearby est que les entreprises n’ont pas besoin d’une application pour communiquer avec leurs utilisateurs. Au cours des derniers mois, les entreprises hors ligne ont utilisé Nearby de différentes manières toutes aussi convaincantes les unes que les autres :
– Ouverture d’un URL Web
– Ouverture d’une page du Play Store pour installer une application
– Partager l’information
Google Nearby a été une poussée dominante pour les entreprises qui se sont retenus d’investir dans des balises en raison de la nécessité d’une application.
Dans ces 3 cas, l’activation du Bluetooth est nécessaire. Celui-ci est souvent activé par défaut sur les devices.
2. Le drive-to-store via le GPS et Facebook
Grégoire Argand, CDO de PepsiCo France, est devenu un habitué des publicités Waze. En 2017, le groupe indiquait aux automobilistes coincés dans les bouchons la station service la plus proche vendant un Lipton Ice Tea. Cette année le géant du soda récidive en montant une campagne avec Gaumont-Pathé autour d’une offre promotionnelle Lipton pour l’achat d’un menu pop-corn. En ciblant, via Waze, les utilisateurs qui cherchaient un cinéma ou dont le trajet passait à côté, PepsiCo a touché 2 millions de personnes. Pendant la durée de l’opération, une hausse des parts de marché de Gaumont-Pathé a été constaté par le directeur digital. Ce dernier utilise également les Facebook Ads pour promouvoir des événements en magasin. Le 9 juin dernier, pour une activation de la marque Lays, partenaire de l’UEFA qui exposait le trophée de la Ligue des Champions dans un Carrefour de l’est parisien, ont été ciblés sur Facebook les hommes âgés de 25 à 49 ans habitant à proximité. « Si l’on ne peut pas mesurer la contribution exacte de cette campagne au succès de l’opération, qui a attiré des milliers de chalands dans cette grande surface, 1 300 personnes s’étaient inscrites à l’événement Facebook, et 600 000 ont été touchées via cette plateforme, qui a été utilisée pour ses capacités de ciblage et de viralisation », ajoute Grégoire Argand, selon qui le drive-to-store est un sujet de plus en plus présent dans les relations entre marques et distributeurs.
3. Franprix fait de l’acquisition grâce au programmatique
Principalement francilienne, l’enseigne Franprix compte bien séduire les 20 millions de touristes que l’Ile-de-France attire chaque année. François-Xavier Germain, le CMO, explique ainsi en ces termes : « Nous sommes un commerce de flux qui ne vise pas exclisivement les les résidents. Or, il faut capter l’attention. Avec Capital Data, nous avons ciblé les touristes qui ne nous connaissent pas en leur disant dès leur arrivée : venez chez nous! L’époque n’a jamais été aussi propice aux communications one-to-one ».
Soit des publicités programmatiques sous forme de bannières mettant en avant les spécialités françaises ou les offres de restauration en fonction de l’heure de la journée, indiquant le Franprix le plus proche et adressées aux touristes qui se connectent au WI-FI pour pour consulter leurs sites favoris, comme le New York Times pour les Américains ou le Guardian pour les Britanniques. L’enseigne est encore en test and learn mais vise les 6 millions d’impressions. Les point de vente ne sont pas encore équipés pour mesurer les taux de transformations de ces publicités, mais Franprix a remarqué un afflux touristique à la hausse lors des repas. Le CMO mise d’ailleurs sur la personnalisation comme levier de fidélisation. Et ce, grâce à leur application sur laquelle l’enseigne pousse des offres personnalisées pour provoquer des visites additionnelles. Franprix utilise sa DMP pour toucher ces clients fidèles hors de l’application, via des publicités display éolocalisées, et dupliquer ces offres sur des audiences lookalike.
4. Reconnaître les clients pour un meilleur ciblage chez BUT
Réconcilier les données comportementales récoltées en ligne et celles des bases CRM, afin d’identifier le meilleur moment et le meilleur canal pour pousser un message personnalisé aux clients et aux audiences jumelles : c’est tout l’enjeu de la collaboration entre l’enseigne d’ameublement BUT et la solution de marketing personnalisé Advalo. Derrière cet enjeu, la volonté d’augmenter le taux de matching pour démontrer l’impact du Web sur les visites en magasin et être capable de maximiser le ROI de ses campagnes, comme l’explique Valérie Kaufmann, directrice CRM du retailer. En incitant les nouveaux visiteurs à s’abonner à sa newsletter et en taguant entre autres les e-mails transactionels, BUT a porté son taux de matching à 27%, ce qui lui a permis d’analyser le parcours des clients fidèles sur site sans même qu’ils soient logués, et de relier 40% des achats ensuite réalisés en magasin. » En moyenne, un tiers des transactions réalisées par ces clients est précédé par au moins une visite surle site web le mois précédent, un chiffre qui monte à 62% chez les nouveaux clients », explique la directrice CRM. D’où l’importance de cette collaboration avec Advalo et d’une meilleure personnalisation de la home, tandis que les clients et leurs audiences lokalike seront plus facilement ciblés sur le search ou les réseaux sociaux. L’enseigne a ainsi divisé ses coûts d’acquisition par 1,7 et s’est fixé comme objectif de réaliser une chiffre d’affaires addiionnel de 1% en ciblant ces profils.
5. L’e-réservation et l’événementiel pour Zadig & Voltaire
Après l’e-réservation en 2015, l’enseigne Zadig & Voltaire a déployé cet été, avec Proximis, le ship-from-store, pour servir les commandes web depuis les stocks de ses magasins. « Aujourd’hui, l’e-réservation est disponible dans 99% des cas. C’est important car ce service indique si le produit est disponible en magasin, et même si la cliente ne le réserve pas, elle aura plus tendance à se déplacer », indique Charlotte Guizard, la CDO, qui évoque l’engouement des clientes fidèles pour ce service qui permet de bloquer un article en magasin pendant 48h. Les clientes peuvent ainsi venir l’essayer dans une cabine où un « look », un ensemble de produits qui lui sont associés, aura été préparé par les vendeurs.
L’enseigne utilise également les réseaux sociaux et les campagnes emailing envoyées à sa base CRM. A travers des campagnes géolocalisées, l’enseigne peut ainsi promouvoir l’ouverture de ses boutiques ou la présentation de nouvelles collections, avec des soirées shopping ou des défilés. Avec cette montée en puissance sur la gestion des stocks, l’enseigne d’habillement sera en mesure d’indiquer à une cliente web qui vient de réaliser un achat, la boutique la plus proche où elle pourra essayer les autres produits du look ». La CDO travaille d’ailleurs en interne sur la problématique de la mesure de la fréquentation via Google Analystics et le déploiement de beacons, avant d’enclencher le store-to-web.
6. Mesurer le trafic pour un meilleur impact drive-to-store
L’enjeu majeur pour les enseignes? Mesurer l’efficacité des campagnes drive-to-store. Une problématique technologique à plusieurs niveaux à laquelle ont été confrontés Jacadi mais aussi Petit Bateau, avec l’installation en 2017 de la Fidbox de Fidzup dans 10 magasins.
Avec cette solution, l’enseigne a voulu mesurer sa fréquentation et sa capacité à générer du trafic en se basant sur des KPIs aussi clairs que ceux que l’on trouve en ligne. Ainsi Fidzup adresse des publicités mobiles ciblées, et analyse leur impact en identifiant les mêmes mobiles en magasin.
Petit Bateau a pu toucher 140 000 personnes, pour un taux de visites de 2,02%, un temps moyen passé en magasin de 20 minutes et un coût par visite de 3,55€. En 2018, l’enseigne a pu étendre l’opération à 50 magasins, pour toucher au premier semestre 340 000 personnes, avec un taux de visite de 1,99% et un coût par visite de 3,8€, tout en doublant le temps moyen en magasin. Maud Jouet, responsable acquisition web, a ainsi pu faire de l’acquisition en excluant les ID mobiles déja identifiées en magasin, et de la fidélisation en personnalisant les messages, pour un ROI global sur cette opération de 600%.
7. Des promotions ciblées pour mieux fidéliser
Il y a deux ans, la marque Jacadi s’associait à Captain Wallet pour optimiser son programme de fidélité payant. En rattachant se dernier à un wallet, ces fonctionnalités disponibles sous Android et iOS permettant de regrouper et digitaliser ses cartes fidélités et autres offfres promotionnelles, l’enseigne a pu améliorer sa connaissance client et augmenter leur fréquentation. Avec un taux de rétention des cartes de 94%, Jacadi envoie sur l’écran de veille du téléphone des offres personnalisées, en contournant ainsi le caractère intrusif des actions push. L’objectif? Aller plus loin dans la relation one-to-one. La marque, qui a déjà converti 12% de son ancienne base d’adhérents gratuits au nouveau programme, a constaté une hausse de la fréquence d’achat des utilisateurs de wallet de 12%, et un CA additionnel de 9% sur le premier trimestre 2018. A titre de comparaison, l’enseigne Picard de son côté envoyait des offres promotionnelles via Captain Wallet, avant même de lancer un programme de fidélité. En les envoyant aux utilisateurs passant à proximité du magasin, Picard a constaté que ces offres ont un taux d’utilisation moyen en point de vente allant de 20 à 30%. Afin de mesurer l’impact drive-to-store, l’enseigne dote chaque offre d’un code unique.
Les clés de succès d’une campagne drive-to-store :
– L’action est la clé : Le message ou l’alerte que vous envoyez à l’utilisateur ne doit pas être une simple publicité, mais un call-to-action pertinent en fonction du lieu où se il se trouve. Par exemple, l’annonce d’une réduction sur la formule du midi pour un restaurateur sera bien reçue, là où une simple annonce sur votre activité et son adresse paraissent intrusives.
– Un bon timing : Une salle de sport aura tout intérêt à communiquer à l’heure de sortie de bureaux sur une opération, plutôt qu’en matinée, où peu de monde sera sensible à cette communication. C’est également une raison pour éviter l’aspect intrusif de cette méthode : un bon timing est important pour atténuer cette sensation.
– Être transparent : Si vous passez par une application pour délivrer votre alerte, indiquez bien aux utilisateurs à quoi ils s’exposent lorsqu’ils l’utilisent. Comme dit précédemment, recevoir un SMS promotionnels ou une alerte push peut paraître intrusif et il est important de l’indiquer.
– Récolter les données : Pour optimiser l’expérience utilisateur, il est important de récolter et traiter les données obtenues via cette technologie : le parcours d’un client jusqu’à votre magasin et même son parcours dans ce dernier vous permettront d’optimiser son expérience. Dans le cas de Shop.me les données récoltées sont anonymes et ne concernent que l’identifiant publicitaire, le sexe et la tranche d’âge.
– La répétition du message tant en push qu’en display qui améliore la présence à l’esprit
– Une publicité associé à un trajet ou au nombre de mètres ou de minutes qui séparent la personne du magasin, améliore l’impact drive-to-store.
– Si offre il y a, elle doit provoquer un sentiment d’exclusivité et d’urgence.
– Une approche test&learn est essentielle : chaque dispositif drive-to-store doit être adapté à la typologie du client, à l’offre et à la situation du magasin.
