Le retail hybride ou le commerce à deux têtes

Si le retail a semblé en perte de vitesse depuis quelques années, concurrencé par le e-commerce, il essaie désormais de se renouveler pour attirer les clients dans les points de vente physiques. Certains commerces innovent et réinventent leur business model en alliant deux activités complémentaires, afin d’enrichir l’expérience client en magasin. Le retail hybride: une tendance qui se confirme?

Redonner une relation émotionnelle à l’achat

Avec l’essor du e-commerce et du m-commerce, le consommateur est devenu plus exigent et volatile. Il passe moins de temps à flâner dans les magasins qu’à jongler entre différentes activités, reléguant parfois le point de vente à un espace d’exposition et moins à un lieu de vente et de vie.

Constatant cela, certaines enseignes ont décidé de réhabiliter leur point de vente en lieu d’expérience en alliant deux activités différentes dans un même espace. Ce nouveau business model prend de l’ampleur et axe son principe sur le fait d’offrir au consommateur un mix and match de services annexes mais qui crée une alchimie parfaite entre deux univers différents. En entrant dans le magasin, le client se voit alors proposer non seulement l’achat mais une expérience nouvelle, une façon de consommer dans un lieu de vie unique, lui offrant un moment de détente.

Le but ? Repositionner le point de vente comme lieu de vie et d’échanges dans lequel le consommateur aura du plaisir à se rendre de nouveau.

Le deuxième but de cette hybridation des commerces, et de leur interaction, est de faire gagner du temps au consommateur, toujours plus pressé, et qui a trouvé sur Internet une façon d’optimiser son emploi du temps. Il faut donc axer la venue dans le commerce traditionnel sur l’aspect plaisir, mais également sur le gain de temps pour concurrencer Internet et c’est à quoi s’emploie le retail hybride.

Développer le retail hybride est une excellente façon pour les marques de fidéliser leurs clients, et de faire le buzz sur les réseaux sociaux. Ces nouveaux « concept stores » deviennent «the place to be». Ils donnent envie aux consommateurs de s’y rendre, d’y passer du temps, et d’y retourner, et de considérer le shopping comme une sortie aussi agréable qu’une promenade dans un parc, ou une sortie au cinéma.

Quelles options pour le retail hybride ?

Il est à noter qu’une grande partie du retail hybride est constitué d’un point restauration accolé à un commerce traditionnel. Il s’agit de faire du déplacement dans le lieu de vente, une expérience globale, ou le plaisir de l’achat se double d’un second moment ludique, ou gourmand.

Ainsi, on trouvera dans de nombreux magasins FNAC un espace « café FNAC », franchisé à Columbus Café, permettant de s’asseoir, et de se détendre en prenant une boisson entre deux achats, permettant de commencer à feuilleter un livre qu’on vient de s’offrir.

Les exemples sont nombreux car le « retail hybride » est en plein essor : à Bordeaux par exemple, une grande libraire spécialisée en bandes dessinées, BD Avenue, a installé en association avec une pâtisserie réputée du quartier, un espace restauration/salon de thé au rez-de-chaussée, et y a placé des vitrines présentent des produits dérivés. Un accès vers le sous-sol emmène à la partie albums et incite le client qui a pu admirer les objets et gadgets pendant l’attente, à se rendre dans la partie librairie après sa consommation.

Au delà de ces options plus répandues, nous pouvons constater 3 tendances se dessiner dans cette hybridation du retail.

1. Le magasin, Hub communautaire

S’inscrivant dans les tendances de retour au local, les points de vente se repositionnent comme lieu de vie, d’échanges et de rencontres, à côté d’une offre de produits locaux. En complément, l’hybridation du point de vente vient compléter ce positionnement, faisant du magasin un vrai lieu de vie.
Cette tendance s’illustre, toujours sur Bordeaux, chez un caviste qui a développé des évènements locaux mixant dégustation de vins et spiritueux et vente d’oeuvres d’art, faisant participer des clients ayant les mêmes centres d’intérêts (d’où l’importance de bien connaitre ses clients).

2. Le magasin, lieu de la consommation collaborative

Souvent présenté comme un danger pour le commerce, la consommation collaborative et l’impression 3D peuvent, au contraire, constituer un élément de différentiation et de mobilisation des clients.

Tel est le positionnement du Makers Café à Londres qui propose à ses clients, café et impression 3D. Surtout, elle permet aux clients d’échanger et de co-construire des projets. Cet exemple n’est-il pas finalement commerce tiers lieu ?

3. Le magasin, laboratoire d’innovation

Dernier exemple d’hybridation du retail, la transformation du point de vente en véritable laboratoire d’innovation.

C’est la voie testée par John Lewis et Localz en Grande-Bretagne et en Australie : JLabs initiative, permet de tester après des consommateurs les idées nées sur internet, se positionnant comme un véritable incubateur retail.

Il existe bien entendu d’autres options, hors commerce traditionnel, comme dans les espaces de coworking où des espaces détente sont installés en collaboration avec des enseignes de fitness réputées. Ils peuvent proposer des jeux comme des baby-foot, des tables de ping-pong, mais également une salle de sport et parfois même mur d’escalade. Ce qui permet aux travailleurs nomades toujours plus nombreux, de faire à l’heure du déjeuner ou de la pause, de l’exercice sans perdre de temps en déplacement. Ces espaces de travail partagé, peuvent également accueillir d’autres commerces, comme des coiffeurs, ou des salons d’esthétique, toujours dans le but d’améliorer leur offre et de faire gagner du temps à leurs utilisateurs.

Evolution ultime aux États-Unis, où l’on dévie du modèle plus confidentiel pour construire des centres commerciaux géants, hybridation de véritables parcs d’attractions et de commerces, attirant des clients venus parfois de loin, où le badaud vient en famille passer la journée. Toboggans géants, piscines, manèges de toute sorte incitent à rester et à consommer dans les différents points de vente. Le retail hybride peut donc également être un concept global, où chaque lieu de vente bénéficie des propositions annexes de l’espace dans lequel il est installé, sans avoir lui-même à proposer des animations particulières.

Le retail hybride est-il l’avenir du commerce traditionnel ?

Le point de vente traditionnel perd des parts de marché chaque jour au profit des achats en ligne. Il doit donc s’il veut survivre, ne plus proposer seulement qu’une expérience d’achat, qui est beaucoup plus rapide que dans le commerce physique avec un ordinateur, un smartphone, ou une tablette.

Le retail hybride est donc une des façons d’attirer le client de nouveau dans les commerces, et transformer l’achat corvée, en expérience plaisir.

Si l’achat en ligne permet de gagner du temps, il ne peut concurrencer la qualité des rapports humains, les conseils, les expériences ludiques inédites que l’on peut trouver dans le commerce traditionnel modernisé grâce à ce nouveau concept.
C’est donc l’avenir d’un commerce traditionnel qui s’était ringardisé depuis l’arrivée d’Internet, et qui doit se transformer en expérience inédite, moderne, et tendance, afin de retrouver l’attrait qu’il avait largement perdu.

Chez ARCA Computing, nous avons compris depuis longtemps la nécessité pour le retail de renouveler son business model. Voilà pourquoi nous avons développé la solution Shop.me qui permet de répondre à la problématique de génération de trafic en point de vente. Cette application mobile repose sur le géomarketing et la technologie du Beacon: le shopper reçoit des offres promotionnelles ou des informations ciblées quand ils passent à proximité d’un magasin équipé.
A travers cette application, nous souhaitons accompagner les commerces traditionnels et les enseignes dans leur transformation numérique tout en re-légitimant le point de vente.

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre article: « Comment redonner sa place au point de vente physique dans le parcours client ».