L’année 2018 venant de débuter, il est temps de s’interroger sur les tendances digitales qui vont enrichir le parcours client et utilisateur. Entre hyperpersonnalisation, expérience client, maîtrise de l’omnicanal, intelligence artificielle, mobilité, marketing social… , quels sont les outils et les bonnes pratiques que les acteurs du numériques et du marketing vont devoir adopter pour cette nouvelle année? Décryptage.
L’importance de la personnalisation
Dans un contexte où les retailers sont confrontés à une complexification des parcours d’achat, une forte progression du digital au détriment du commerce physique et à une augmentation des coûts marketing, la personnalisation des offres et des services est plus que nécessaire. Cette tendance n’impacte pas seulement le parcours web mais aussi le commerce offline: choix des produits, segmentation des enseignes, merchandising, digitalisation des points de vente, emails, accompagnement… Autant de réflexions à mener pour proposer une expérience adaptée à chaque profil afin de convertir et fidéliser le client. Les retailers ont bien intégré cette approche « customer centric » dans leur travail sur des sujets comme l’omnicanal, l’enrichissement de l’expérience client online et offline, le drive-to-store et l’amélioration de la transformation online pour maximiser le ROI des investissements marketing.
Cependant, la question de la récolte des données, à quelques mois de la mise en application du RGPD, de leur traitement, de leur analyse et de leur utilisation, constituera l’un des sujets majeurs de l’année.
En effet, les marques collectent, non sans autorisation, des données comportementales de leurs clients qui s’avèrent de plus en plus riches et stratégiques. Et même si ces derniers sont de plus en plus avertis dans ce domaine, les entreprises poussent toujours plus l’innovation en matière d’exploitation afin de s’adapter au mieux aux besoins spécifiques de chaque client.
Les technologies et l’accès biométriques vont se normaliser: avec comme fer de lance la reconnaissance faciale du dernier iPhone, les consommateurs attendent donc que les marques innovent pour créer des expériences taillées totalement sur mesure en 2018.
L’expérience client devient mobile
Le confort et la facilité dans l’expérience client sont aujourd’hui essentiels dans l’interaction avec le consommateur. Au delà de la personnalisation du parcours, c’est bien la mobilité des services qui permet d’enrichir cette expérience. Même s’il faut s’attendre à une multiplication ds chatbots en 2018, que ce soit sur les plateformes (Messenger) et les sites web ou via le lancement d’un plugin Messenger pour les sites e-commerce, l’expérience chatbot reste néanmoins limitée. En effet, cette expérience chatbot ne sera pas optimale tant que des améliorations n’auront pas été opérées pour que la discussion, à l’écrit ou à l’oral, devienne naturelle. L’ère du conversationnel n’en est qu’à ses débuts.
Dans ce contexte, les marketeurs doivent faire le pari du mobile puisque celui-ci perfuse les comportements des consommateurs au quotidien. Créer des micro-moments en temps réel, est devenu un enjeu majeur pour les marques et les enseignes. En utilisant les messages mobiles intégrés que ce soit par WhatsApp, Wechat, GroupMe, Facebook Messenger, Snapchat ou même via des applications mobiles géomarketing telles que Shop.me, les retailers peuvent accompagner au mieux le client à chaque étape de son parcours.
Les entreprises devront cependant contourner un obstacle majeur: obtenir du client l’activation des notifications et du bluetooth, ainsi que le partage de localisation. Pour favoriser l’engagement et l’adhésion des consommateurs à ces dispositifs, les marques devront utiliser des leviers pour motiver de nouveaux comportements: telle que la promotion et l’offre personnalisée tout en sachant doser et être réactif dans son interaction avec le client.
IA: la révolution du parcours client
Les professionnels du web s’accordent tous sur le fait que l’IA va profondément modifier la manière de concevoir le parcours client.
Que ce soit en termes de productivité, de personnalisation, de pertinence de l’information ou du contenu, les perspectives que peuvent offrir l’IA sont infinies. Et ce sont surtout les perspectives de mise en application de l’IA pour personnaliser et optimiser l’expérience client, qui vont continuer d’animer les experts en 2018.
La société d’études de marché Forrester a d’ailleurs publié ses prédictions pour 2018.
Au coeur des tendances : l’intelligence artificielle (IA) et les algorithmes. En 2018, 10% des décisons d’achat seront directement influencées par les agents intelligents utilisés par les plateformes d’envergure mondiale (Amazon, Google, Facebook…), selon Forrester.
Et les algorithmes font partie du socle technique de ces plateformes. Pourtant certaines marques tardent à se doter de l’expertise nécessaire pour appréhender ces algorithmes et en tirer profit. Selon le cabinet d’études, 25% des marques auraient un déficit de compétences dans ce domaine tandis que 67% des distributeurs (retailers) seraient peu préparés à la « rupture » que constituent les agents intelligents.
Du côté client, les application d’IA permettront d’éviter des publicités et des campagnes marketing trop intrusives. Dans ce contexte, le marché publicitaire devrait donc stagner en 2018.
Plus globalement, l’intelligence artificielle sortira de son statut de technologie de pointe pour devenir de plus en plus accessible. D’après Salesforce, les acteurs du secteur prévoient une augmentation de l’utilisation de l’IA de 53% au cours des deux prochaines années.
Intégrée aux plateformes d’engagement, l’IA amènera un niveau de pertinence et de personnalisation inédit dans le contenu généré automatiquement. Au lieu de devoir explorer de multiples flux de données, l’IA permettra de déterminer en temps réel le meilleur canal et les messages les plus pertinents pour un consommateur.
La création de contenu, premier budget marketing en 2018
Selon l’enquête mondiale de Cognito auprès de 165 professionnels de la communication et du marketing, le premier poste de dépenses marketing sera la création de contenu (61%), suivi du marketing en ligne, les médias sociaux arrivant en 3ème position (54%). Le baromètre des tendances marketing 2016-2017 de Digimind avait d’ailleurs révélé le Content marketing comme le premier des centres d’intérêts des marketeurs.
Centraliser et mutualiser les contenus pour soigner son image de marque, créer du contenu de marque en mode agile seront donc des enjeux majeurs pour enrichir toujours plus l’expérience client et nourrir cette approche « customer centric ».
Chez Moët-Hennessy, par exemple, la transformation digitale se veut conduite par l’expérience client… et le contenu pensé comme « le carburant de l’expérience », prône Frédéric Arnold, Chief Digital Officer (CDO) de Moët-Hennessy. La marque a donc mis en oeuvre, avec Adobe, un outil unique pour les marketeurs de ses 19 maisons (Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Ruinart, notamment) présentes dans les 40 pays où Moët-Hennessy est le plus fortement implanté : AIR. A travers celui-ci, la marque de luxe souhaite reprendre en main la qualité de ses images et des vidéos diffusées en son nom sur les sites e-marchands et surtout poursuivre 5 enjeux:
– garantir le brand building en veillant à ce que le bon asset corresponde au bon produit
– créer une solution digitale de gestion de ces assets afin de les aligner sur une vision commune
– créer un point d’accès unique à une soixantaine de formats, des plus classiques, à la 2D, 3D ou, encore, aux contenus social media.
– améliorer toujours plus les visuels des produits en menant des tests auprès des consommateurs grâce à la technique du eye-catching. Disponible pour plus de 1 000 utilisateurs, l’outil sera également accessible sur Smartphone, cette année.
– gérer son image
RGPD: non ce n’est pas un gros mot
Bien que craint par nombre d’experts du secteur numérique et digital, le RGPD peut constituer une réelle opportunité marketing pour les marques. En effet, en misant sur le principe de transparence intégré dans le règlement, les marques peuvent renforcer leur relation client. Le RGPD peut offrir l’opportunité de gagner la confiance des consommateurs et donc de s’imposer face à la concurrence, en capitalisant sur des politiques de collecte de données transparentes. Dans un contexte tendu de protection des données, fragilisé par les récents piratages d’Equifax ou Uber qui renforcent le sentiment de défiance des consommateurs, capitaliser sur la transparence permettra de gagner en légitimité. Un challenge à relever pour les entreprises face à des clients disposés à partager des données personnelles mais à condition d’obtenir une meilleure expérience.
L’engagement est mort, vive le marketing social!
Elle est loin l’époque de l’engagement non payant du public sur les réseaux sociaux. Dans un contexte où Facebook met un frein à la portée organique, les marques doivent relever le challenge de la créativité! Créativité pour créer de l’intérêt et de l’engagement, créativité pour stimuler des publications ou apparaître sur le Newsfeed de Facebook, créativité en attirant le public via des événements, du contenu vidéo en direct ou des publicités originales sur Messenger.
Autre enjeu mais pas des moindres: proposer en temps réel des expériences pertinentes et hyper-personnalisées via tous les canaux, fondées sur l’intelligence consommateur. A cet égard les pubs natives sont cruciales pour maîtriser le marketing social. Annonces liées aux recherches, annonces sponsorisées, contenu publi-rédactionnel ou publicités intégrées de façon homogène, les publicités natives de qualité fonctionnent bien, et peuvent offrir un taux de clics quatre fois supérieur aux annonces classiques sur les appareils mobiles.
C’est donc une année 2018 riche en projets qui se profile. Une année à laquelle ARCA Computing va contribuer à sa manière en développant toujours plus ses expertises et son catalogue de services. Une année que nous professionnels du web, tenteront de déchiffrer pour vous à travers toujours plus d’articles et d’infographies. Merci pour votre fidélité et très bonne année 2018. Qu’elle commence en beauté!
