Influenceurs, faiseurs de tendances, leaders d’opinion… autant de termes qui fleurissent sur le web pour désigner les acteurs d’une stratégie en pleine croissance: le marketing d’influence. Alors simple effet de mode ou réel impact sur le comportement d’achat des consommateurs? Décryptage.
Au commencement, il y avait les programmes d’affiliation et de parrainage qui initiés 20 ans auparavant, représentaient de véritables leviers d’acquisition de trafic. Puis l’essor des réseaux et applications communautaires, ont permis « d’updater » ces pratiques qui s’articule autour d’une même stratégie: le marketing d’influence. Pourquoi cet engouement des marques et entreprises pour ce type de stratégie? Quels sont les enjeux? Est-elle efficace? Comment la mettre en place?
Avant de répondre à ces questions, il est important d’avoir deux données en tête: « plus d’un tiers de la population mondiale utilise des applications communautaires ». Le nombre d’utilisateurs actifs a augmenté de 21 % en 1 an et de nouvelles tendances font leur apparition, comme les bots, qui vont permettre de simplifier certaines tâches et ainsi engendrer un nouvel usage des réseaux sociaux.
Si les entreprises se tournent de plus en plus vers le marketing d’influence, c’est parce que cette pratique est à la croisée de plusieurs phénomènes:
– la perte d’intérêt des bannières (adblock, fraude, taux de clic très bas…) ;
– la complexification des pratiques de SEO
– la saturation des publications sur les médias sociaux qui ne seront bientôt plus visibles (Facebook’s reach-killing test in Slovakia is a big warning to all media) ;
– la pré-dominance du smartphone dans le comportement des internautes qui y passent toujours plus de temps et notamment sur Instagram
– l’évolution des contenus (micro-vidéos, stories…) qui sont beaucoup plus complexes à produire pour les annonceurs…
Dans ce contexte, les annonceurs rencontrent des difficultés à performer grâce aux leviers de trafic traditionnels (bannières, SEO…) et se tournent donc naturellement vers des pratiques d’influence qui offrent de meilleurs résultats.
1. Une stratégie gage de visibilité et de vente
Le marketing d’influence tel qu’il est défini par certains spécialistes du secteur, est un écosystème.
Celui-ci représentera d’ailleurs, entre 5 et 10 milliards de dollars d’ici 5 ans.
Chiffre impressionnant, il générerait deux fois plus de ventes que le paid media (exposition publicitaire achetée par les marques). Les clients acquis par ce biais ont un taux de rétention de 37%. On peut également constater que chaque plateforme sociale attire une typologie différente d’utilisateurs permettant ainsi de cartographier et de catégoriser les marchés (automaobile, beauté, mode…). Il appartient donc aux marques d’identifier les réseaux porteurs à même de répondre à leurs objectifs de performance.
Mais au-delà d’être un vecteur de recrutement de clientèle et de visibilité, le marketing d’influence est un levier d’apport de trafic QUALIFIE fortement intéressant: de par son impact différenciant vs la concurrence, et par la puissance des outils de pilotage des campagnes auprès de milliers d’influenceurs et micro-influenceurs.
2. Une influence sur la perception et l’achat
Leaders d’opinion, faiseurs de tendances, experts d’une catégorie, les influenceurs ont la capacité de modifier la perception et d’avoir une influence d’achat auprès d’une communauté engagée. Il en existe différents types en fonction de la plateforme utilisée : blogueurs, instagrammeurs, youtubeurs, snapchatteurs. Néanmoins les influenceurs sont tributaires de leur plateforme: leur influence est donc très fluctuante et dépendante de la notoriété de la plateforme, entraînant ainsi des changements dans leur mode opératoire si celle-ci vient à fermer (ex : Vine et ses vineurs). On peut parler alors d’influenceurs « locataires » de leur plateforme, le blog étant la seule plateforme où l’on peut être «propriétaire» en gardant le contrôle et décidant seul de son éventuelle fermeture.
3. Une influence acceptée oui, mais sous certaines conditions
Dans le cadre du lancement du #MoiJeune initiée en avril 2016, 20 Minutes et OpinionWay se sont intéressés au rôle de l’influence dans la consommation et à sa perception par les jeunes afin de livrer « un selfie de la jeune génération ».
Après un et demi d’existence, 4000 membres panélistes, 50 vagues d’enquêtes avec en moyenne 50% de taux de réponse, l’étude générationnelle a analysé la problématique de l’influence vue par les 18-30 ans.
Cette influence, qui vient d’abord de la nature des contenus partagés (39%), est avant tout une affaire de proximité puisque la famille est citée comme la première source d’influence autant sur les items « moi de façon générale » (50%) que « ma façon de consommer » (28%), loin devant les médias par exemple (environ 25% sur les deux items), les stars et égéries ou les vedettes des réseaux sociaux (moins de 10% sur les deux points). En effet, 63% de la jeune génération ne considèrent pas différemment les égéries des influenceurs.
Néanmoins, les collaborations entre les marques et les influenceurs est acceptée par 20% des membres du panel qui y voient une nouvelle manière de s’adresser à eux. Ces collaborations sont d’ailleurs mieux acceptées dans certains univers tels que la high tech (41%) et le sport (37%). De même, ils sont 39% à comprendre que les influenceurs puissent avoir besoin de tirer des revenus de leur activité pour continuer à créer. Seule condition à respecter, citée par 44% des répondants : la transparence des marques vis à vis de cette démarche. En effet, les relations entre marques et influenceurs sont souvent floues. En avril 2017, la Federal trade Commission rappelait à l’ordre 90 personnalités américaines pour des posts Intagram sponsorisés cachés. 28% trouvent ainsi dommage que leurs Youtubeurs perdent leur indépendance en se « mariant » avec les marques. Et 31% avouent même avoir déjà arrêté de suivre un influenceur après un écart de ce genre.
En conclusion, le marketing d’influence est un secteur en pleine expansion que ce soit en termes de budgets alloués ou du nombre d’influenceurs qui se professionnalisent. Le secteur pose tout de même de nouvelles problématiques comme l’obligation de transparence. Des hashtags « ad », ou encore « sponso » font ainsi leur apparition, afin de permettre aux utilisateurs des différentes plateformes de distinguer les campagnes de marketing d’influence dont ils font l’objet. On peut également cité des problèmes de fraude, des pratiques parfois douteuses pour grossir des données chiffrées (followers, engagement…) voire de réels systèmes mafieux qui se mettent en place sur certains secteurs à fort potentiel.
En réponse à ces problèmes, les plateformes sociales font heureusement de gros efforts pour normaliser les pratiques d’influence.
