Le magasin du futur… est proche

Le magasin du futur… Imaginez un lieu de vie connecté, mobile et sans friction. Imaginez le magasin idéal où le parcours d’achat devient le territoire de l’expérience client. Ce dernier est au centre d’un écosystème où la data est la matrice, où l’UX devient la clé de voute d’une relation émotionnelle et où la personnalisation ouvre la porte vers un commerce sur-mesure, ciblé et pertinent. Bienvenue dans le magasin 4.0…

Dans le magasin du futur, « 4.0 », la data est reine. Big data, intelligence artificielle, IOT et à présent, blockchain : la révolution digitale est, avant tout, celle de la donnée, ce précieux sésame qui permet au retailer de connaître les envies, les habitudes, et d’anticiper les petits plaisirs comme les grandes folies de ses clients. Le magasin 4.0 est omnicanal et phygital. C’est dans la convergence du on et du off – l’alliance du retail et de la data – que s’inscrit le futur du retail. Quel que soit le format, quel que soit le canal, la satisfaction client valide tous les concepts. Dans cette approche customer-centric, la révolution digitale se situe dans ces nouvelles formes de relation entre vendeur (humain ou robot) et client, non plus basé seulement sur la transaction mais surtout sur l’émotion.

Le magasin du futur, c’est celui qui saura conjuguer la data avec l’émotion et concrétiser la CX revolution. Que les retailers et les shoppers se tiennent prêts à vivre une réelle disruption!

1. Un magasin sans friction

Le commerce physique tel que nous l’avons connu doit se réinventer. Dans un contexte où les clients plébiscitent les sites e-commerce, sont de plus en plus connectés et exigents, le retail offline doit lever les irritants liés au magasin: stock, disponibilité et expertise des conseillers de vente, paiement… Le magasin du futur doit être sans friction.
Amazon l’a bien compris en ouvrant il y a quelques jours au grand public son magasin entièrement géré par une intelligence artificielle. Sans caisse ni paiement à la sortie, ce concept, en supprimant les files d’attente, pourrait permettre au géant du commerce en ligne de bouleverser la distribution dans les magasins en dur.

Ce magasin d’alimentation pour l’instant unique en son genre à Seattle, baptisé Amazon Go, fonctionne à l’aide de caméras et de capteurs qui détectent ce que les clients retirent des rayons et ce qu’ils remettent éventuellement ensuite. Avant de pénétrer dans le magasin via un tourniquet automatique, les clients doivent télécharger sur leur smartphone une application à laquelle est associée leur carte de crédit, qui est débitée une fois qu’ils sont sortis.

A l’instar d’Amazon, son concurrent Walmart, innove constamment avec pour objectifs principaux: diminuer l’attente en caisse et assurer la disponibilité des produits. Voici un aperçu de 6 innovations que ce géant de la distribution a mis en place:

SCAN & GO
Grâce à l’application, les gens scannent les produits et les posent directement dans leur panier. A la sortie du magasin, il suffit de présenter un QR code et de payer. Les consommateurs peuvent ainsi sortir du magasin sans attendre 30 minutes à la caisse. Afin d’éviter la fraude, Walmart a établi des critères (tenus secrets) qui permettent de déterminer des profils de consommateurs susceptibles de frauder ou pas. Des algorithmes permettent de déterminer des modèles répétitifs. Après un pilote lancé en mars 2017, Walmart a annoncé le 10 janvier 2018 un déploiement dans 100 magasins aux États-Unis.

PICK-UP TOWER
Toujours pour faire gagner du temps aux clients, l’enseigne a installé à l’entrée des magasins des distributeurs automatiques qui permettent d’accéder plus rapidement aux produits les plus vendus et de payer directement. La solution a été mise en place courant 2017 dans 100 magasins et devrait être déployée à plus grande échelle.

ENDLESS AISLE
Dans certains rayons, Walmart a installé des tablettes tactiles qui aident les clients à trouver exactement ce qu’ils recherchent. Si le produit n’est pas disponible en magasin, ils peuvent les commander directement en ligne.
Cette solution est actuellement testée dans deux magasins. Cette solution reste néanmoins compliquée à déployer car l’enseigne doit construire de nouvelles solutions sur de l’ancien.

WALMART PAY
Le distributeur a lancé un moyen de paiement maison. Disponible depuis l’application, Walmart Pay permet à l’utilisateur de payer simplement et rapidement, à partir de son smartphone dans les magasins de l’enseigne. Cette solution serait plus utilisée qu’Apple Pay. Une réussite pour Walmart qui s’explique aussi par le fait que les bons cadeaux et les coupons de réduction peuvent être directement crédités via l’application.

ROBOT INVENTAIRE
Au-delà des points de friction en caisse, Walmart teste dans 50 magasins pilotes un robot autonome qui effectue les inventaires en rayon. Doté d’une caméra, le robot, développé par Bossa Nova, scanne les allées et les étagères et détecte si les produits sont disponibles ou non. Les données sont remontées en temps réel auprès des chefs de rayon qui peuvent ainsi procéder au réassort plus rapidement.

PICK-UP TO STORE ET PICK-UP DISCOUNT
Nouveau aussi pour l’enseigne : le pick-up en magasin. « Lorsque l’on commande un produit en ligne, on peut se faire livrer directement en magasin, au même prix, sans frais de livraison », explique Laurent Desegur. Une solution moins innovante, puisque déjà courante en France avec le fameux « Click and Collect », mais que l’enseigne compte bien déployer.

A l’instar des innovations développées par Walmart, d’autres gadgets plus pointus sont en cours d’expérimentation.
On pourra bientôt être accueilli en magasin par un robot ou même des écrans interactifs et « intelligents ». Le but étant d’automatiser les tâches à faible valeur ajoutée, pour laisser les vendeurs à leur travail d’expert.

Rechercher la bonne taille de vêtement sera bientôt chose facile ! Doté d’une caméra utilisant une technologie de reconnaissance faciale, l’écran interactif pourra déterminer vos mensurations instantanément. Mieux encore, il pourra carrément retrouver l’historique de vos précédents achats et peut ainsi vous proposer une sélection d’articles, en estimant votre budget moyen.

Et pourquoi même des ultrasons pour reproduire la sensation de la matière!
La cabine d’essayage 4.0 sera connecté via un miroir utilisant un système de réalité augmentée et de reconnaissance de mouvements qui affichera votre avatar en 2D. Plus besoin de se déshabiller, c’est lui qui essaye les vêtements à votre place.
Comment s’assurer de la qualité de la matière ? Pour remédier à ce problème, une startup britannique planche d’ores et déjà sur le développement d’une technologie capable de reproduire virtuellement la sensation de la matière, par le biais d’ultrasons.

Et pour payer sans attendre à la caisse? Il suffira de sortir de la boutique. En passant devant des portiques équipés d’une puce NFC, on sera débité automatiquement via le smartphone. Les achats, eux, seront expédiés directement au domicile par voie postale, ou par drone.

2. Construire le magasin du futur

Construire le magasin du futur devient à présent un réel challenge. Car bien que le client soit connecté, il n’en reste pas moins distrait et accaparé par son écran de Smartphone. Le nouveau défi donc, est de réinjecter de l’interaction mais sous une nouvelle forme. Pour cela, le magasin du futur doit répondre à 5 ruptures majeures.

Une rupture de posture.
Le métier de vendeur doit évoluer vers un statut de conseiller voire même d’acteur. Dans un contexte où les relations sont dématérialisées, connectées et mobiles, la relation client doit évoluer pour devenir plus émotionnelle. Il ne s’agit plus de vendre mais d’engager. Pour cela, un seul moyen d’y arriver : la singularité. La relation client doit être le prolongement de l’image de marque et de son produit: singulière, forte et différenciante. Et pour construire cette nouvelle relation client, il faut la mettre en vie, la théatraliser à travers du contenu, des codes et des outils innovants.

Une rupture temporelle.
Le champ d’action du conseiller/acteur ne se limite pas seulement à la visite et à l’acte d’achat du client en magasin. Celui-ci doit intégrer à la fois une « cérémonie » de vente et mettre en place une relation sur le moyen/long terme qui dépasse les limites physiques du magasin. Ce continuum d’actions proactives et réactives vise à qualifier, à faire venir, à partager et à faire revenir tout en intégrant les intentions d’achat du client. Pour cela le conseiller de vente doit travailler ses échanges avec le client dans la durée mais aussi sur les quatre temps de la relation : accueillir / animer / rebondir / réactiver. Les outils digitaux sont de parfait moyens de créer une interaction. Sous couvert d’interactivité, le conseiller peut engager une conversation avec le client et capitaliser sur l’aspect « entertainment » de l’outil. Une fois passé cette étape, l’objet connecté, le Smarthphone permet d’abolir les limites temporelles du parcours client et de maintenir le lien avec le conseiller dans le temps.

Une rupture de l’accessibilité.
Le phygital devient le nouveau paradigme du retail et faisant converger canal physique et digital. Même si l’un et l’autre apportent des choses différentes: simplicité, disponibilité et contextualisation pour le digital, quand le magasin physique apportent expérience sensorielle, services et de l’humain; la ligne de démarcation s’estompe. Le magasin du futur se pense lui aussi comme un continuum. La marque Kate Spade l’illustre à merveille. A New York, la vitrine du magasin de mode se transforme en écran d’iPad géant et permet 24/7 de passer commande, même si la boutique est fermée. Le chaland enregistre son adresse de livraison et suit depuis son smartphone et en temps réel – grâce au coursier équipé d’une GoPro sur son casque à vélo – le parcours de sa petite robe fraîchement commandée qui file dans les rues de New York pour venir jusqu’à lui.

Une rupture de sens.
Penser le magasin du futur impose de dépasser la seule vision business pour injecter à l’acte de consommation son supplément d’émotions. Il faut le réinscrire dans un contexte plus global et responsable, qui résonne avec les préoccupations des individus, leur besoin d’authenticité et de sens : un ancrage local, un impact écologique, une action citoyenne dans le quartier, un dessein sociétal… Ainsi on voit se multiplier le micro-don au moment du paiement. Certaines enseignes laisse le choix aux clients d’arrondir le prix à la décimale au-dessus pour reverser les centimes d’euros à une association choisie. L’enseigne Maison du Monde par exemple, pratique le micro-don depuis un moment déjà.

Une rupture managériale.
Pour « créer » le magasin du futur, il faut « engager », c’est-à-dire, sensibiliser, former (à ces 5 ruptures) et donner des outils aux équipes et managers qui sont acteurs de ce changement. Decathlon, par exemple, invitent ses vendeurs à faire un geste commercial pour un client dont ils estiment l’attente en caisse trop excessive. Responsabilisation et outil mais surtout engagement envers le client sont les piliers du magasin de demain et du futur.

3. En attendant le magasin du futur… Le smart phygital: le commerce qui fait sens.

Les retailers deviennent de plus en plus « smart » et font évoluer leur commerce. De leur côté, les consommateurs profitent des nouvelles technologies pour optimiser leurs parcours d’achat et réduire les coûts (temps et prix).
Ceux-ci souhaitent aujourd’hui acheter des produits pour les valeurs qu’ils véhiculent et ne supportent plus les ruptures entre le on- et le off-line. L’ère du Smart Phygital est en marche : un commerce de convergence qui place le sens et la valeur au centre, et réconcilie on et off line.

L’IA, nouveau visage de la relation client
Elle prend une place prépondérante dans la relation entre le retailer et le client qui modifie le rapport à la technologie. Cette IA va au fil des années, devenir un élément incontournable dans l’IoT, la robotique, la réalité virtuelle et augmentée. L’objectif ? Améliorer encore plus l’expérience client en anticipant et analysant les besoins des consommateurs à travers ses données et ses habitudes de consommation (on et off line).
Ces nouvelles technologies doivent se démocratiser pour sortir de l’effet « wahou » et se mettre au service des consommateurs pour fluidifier la relation client.
Monoprix, par exemple, a pris le virage de l’intelligence artificielle et multiplie les acquisitions de start-up dans le secteur. Après la mise en place de Monop Easy dans 3 magasins parisiens, l’enseigne réfléchit à éradiquer la corvée de la liste de courses grâce à Google Home et au développement d’une application dédiée, et à assurer la disponibilité avec des étiquettes électroniques. L’objectif : faciliter les courses en anticipant les besoins des consommateurs.

Redonner du sens à l’acte d’achat.
Dans un contexte toujours plus consumériste, on constate une autre tendance: la recherche de sens et de valeur. L’acte d’achat devient une démarche d’achat, presque militante, pour des produits ou services. Les retailers ont bien compris cette demande et proposent aujourd’hui des magasins pensés « comme à la maison » : ils prennent en compte l’empreinte écologique dans l’optimisation de leur supply chain, les artisans sont les nouvelles stars des marketplaces… Cette recherche de sens et de valeur se manifeste par l’apparition d’un retail hybride, que nous avions déjà évoqué dans un article précédent.
A ce titre, Birchbox s’inscrit dans cette tendance avec son magasin qui propose de prendre un café, de découvrir les produits vendus sur le célèbre site en ligne, mais aussi de se faire couper les cheveux. Une pause détente complète pour les consommatrices. Décathlon va plus loin encore et a fait de ses vendeurs de véritables coachs sportifs qui donnent des cours gratuitement dans leur domaine de prédilection.

Une vision 360° pour un magasin relifté
Le magasin se réinvente en revenant lui aussi à l’essentiel : le sensoriel. L’équipement devient la pierre angulaire de ce phénomène. En effet, il ne peut y avoir en magasin d’expérience réussie sans un mobilier adapté, et une scénographie travaillée ! La boutique devient un lieu d’expérience, de rencontre, de découverte, comme évoqué plus haut.
Le digital vient également enrichir le sensoriel. Une association qui permet de vivre une expérience d’achat totale et utile en prenant en compte les besoins, grâce à la data, et en offrant une réelle valeur ajoutée, comme du service. En se digitalisant, les magasins réhumanisent l’achat : le CRM permet de personnaliser les offres, les vendeurs équipés de tablettes accompagnent le client, la transaction devient invisible, le click & collect crée une offre 360°.

Le phygital se développe et l’omnicanal devient la norme. En attendant le magasin du futur et sa démocratisation, le retail se réinvente pour créer de nouveaux espaces 360°, proposer des expériences sans couture, et apporter du sens au commerce. Le magasin de demain sera celui de l’expérience et de l’expérimentation; une destination à part entière, un espace de rencontres et d’interactions, un théâtre de sens et d’émotions, un lieu privilégié pour rencontrer, séduire et engager les clients Le magasin de demain est proche, l’ère du Smart Phygital est là!