2/3. Multi-canal, cross-canal, omnicanal: quelle stratégie à adopter?

Multi-canal, cross-canal ou encore omnicanal: ces terminologies sont souvent amalgamées et utilisées à tort. Second volet de notre dossier, nous allons aborder la stratégie cross-canal qui correspond à l’étape suivante et logique du multicanal. Multiplier les points de contact ne suffit plus, il s’agit de créer une complémentarité entre eux en les intégrant au sein du parcours consommateur afin de le fluidifier. Décryptage.

Les entreprises ont compris l’importance de proposer une expérience cohérente, homogène dans l’utilisation des canaux. Développer des stratégies cross-canal et cross-device est devenu fondamental. Puisqu’Internet a désormais une place centrale dans le parcours d’achat du consommateur, il est devenu primordial de répondre à de nouveaux besoins liés à la tendance du “où je veux, quand je veux” afin d’augmenter considérablement les opportunités d’achat chez le client.

il est devenu primordial de répondre à de nouveaux besoins liés à la tendance du “où je veux, quand je veux”

Même si les magasins physiques n’ont pas pour autant perdu en popularité, lier on et offline est nécessaire. Mobile, devices connectés, « click & collect », « drive » ou « pick-up instore » sont autant de manière pour une marque d’interagir avec son public. Cette multiplicité des points de contacts impose aux entreprises de devoir agir sur plusieurs canaux et de concevoir des campagnes homogènes à 360°. Il est donc nécessaire de développer des dispositifs cross-canal et cross-device.
Néanmoins, construire une stratégie cross-canal reste complexe pour certaines entreprises. Voici les 4 étapes clés pour une stratégie efficace.

1. Analyser les données issues des usages des consommateurs

Plus de la moitié des entreprises avouent leurs difficultés à suivre le parcours client à travers les canaux. Car aujourd’hui tous les canaux sont poreux et hybrides. La pub vidéo est désormais interactive, les vitrines ou les magasins se sont digitalisés, le web est devenu un vecteur de trafic en point de vente et le cross-device s’est généralisé. La compréhension des interactions entre les canaux reste cependant un objectif difficile à atteindre pour plus de 50% des entreprises. En effet, celles-ci se heurtent à l’écueil principal du cross-canal : la difficulté d’identifier l’utilisateur à chaque moment de son parcours, quel que soit le canal. Alors, pour éviter cette vision morcelée par canal, les marques doivent se doter de bons outils de tracking mais aussi d’experts capables d’analyser usages et comportements des utilisateurs en établissant des corrélations entre les données issues de chaque canal / device. C’est pour cela que la finesse de cette analyse sera absolument décisive, et permettra d’aborder efficacement l’étape suivante.

2. Cartographier le parcours client global

Connaître le parcours client est l’enjeu majeur pour plus de 63% des entreprises. En effet, un consommateur n’est pas seulement un acheteur ou un cyberacheteur, c’est un individu nomade, et de ce fait il est exposé à tous les canaux d’expression d’une marque et interagit avec eux. Il est donc nécessaire de penser ces canaux comme un écosystème global et non plus comme des silos qui auraient chacun leur autonomie. Il est donc impératif d’identifier les parcours clients globaux stratégiques pour l’utilisateur et pour la marque grâce à des analyses quantitatives (statistiques, commandes…) et qualitatives (observation parcours digitaux et physiques) permettant une cartographie des parcours.
En cela, la solution mobile Shop.me développée par ARCA Computing est un formidable outil de tracking et d’analyse du parcours client. Au-delà du fait d’enrichir l’expérience client via l’application géomarketing et la technologie des beacons, Shop.me permet aux enseignes, la collecte de données stratégiques nécessaires pour l’analy se de ce parcours client.

3. Construire de nouveaux modèles pour créer de la valeur

Le cross-canal et le cross-device ont le potentiel pour créer de la valeur : plusieurs études l’ont montré dans certains secteurs. Par exemple, les Galeries Lafayette ont identifié que le chiffre d’affaires par client est trois fois supérieur à la moyenne pour les consommateurs utilisant à la fois le desktop, le mobile et la tablette. Ce même chiffre d’affaires chez les clients cross-device dans leur ensemble est 50% supérieur à la moyenne. Mais la recherche de cette valeur nécessite de repenser les modèles économiques, d’adapter la chaîne de valeur, d’intégrer le digital comme activateur de business, là où parfois il est encore perçu comme destructeur de valeur. Aujourd’hui les marques doivent urgemment identifier ce que le digital va permettre de préserver et d’accroître, car le cross-canal et le cross-device sont deux formidables leviers d’accroissement de la relation et de la valeur.

4. Une approche Customer Centric

La stratégie cross-canal permet de mettre en avant la voix du client et de créer non plus une relation transactionnelle mais également émotionnelle avec celui-ci.
En intégrant les points de contacts à différent moment du parcours client, les entreprises peuvent donner l’opportunité au client de s’exprimer et donc collecter des informations précieuses visant à enrichir l’expérience du consommateur au-delà du simple acte d’achat.
Partage d’avis, diffusion d’enquêtes de satisfaction, demande de note de satisfaction… sont autant d’outils qui permettent aux entreprises de mesurer la satisfaction client et donc de la maximer ensuite.

Pour résumer, et différencier les deux premières stratégies évoquées, on peut dire que : le multicanal cherche à multiplier les points de contact de vente avec le client tandis que le cross-canal cherche lui à créer une complémentarité entre ces canaux. Vous découvrirez prochainement la stratégie omnicanal qui se concentre quant à elle sur l’expérience globale du client à travers la complémentarité du digital et des points de vente. Retrouvez le premier volet de notre dossier ici.