La publicité est morte, vive le marketing d’influence?! C’est en effet la question que nous pourrions nous poser au regard des études parues sur le sujet et sur l’impact des influenceurs sur la consommation des Français. Qui sont ces influenceurs, suivis par des centaines de milliers de fans, réunissant autour d’eux des communautés fidèles? Quel rôle jouent-ils sur la consommation? De plus en plus prisés par les marques et les entreprises le marketing d’influence est en passe de concurrencer la publicité. Un effet de mode ou une tendance qui s’installe? Enquête sur les Français et leur perception de l’influence.
L’influence: un concept mal perçu?
Pour les Français, l’influence est perçue comme de la publicité
Si 80% des Français ont déjà entendu parler de l’influence, seulement 50% en maîtrise le sujet.
En effet, pour la majorité des Français (79%), les influenceurs sont avant tout des partenaires des marques, dont l’indépendance n’est pas garantie, associant l’influence à la publicité, au lobbying et au marketing. Néanmoins, cette représentation est souvent peut favorable puisqu’elle est associée à des éléments de manipulation et de mensonge. Le concept d’influence reste même flou dans sa représentation concrète pour un grand nombre de Français: les influenceurs(euses) ou les réseaux sociaux sur lesquels ils se produisent comme YouTube n’émergent pas de manière spontanée.Ainsi connaissance du concept se mélangent surtout à une perception négative et une représentation assez abstraite.
Lorsqu’on interroge les Français sur leur rapport à la consommation, 64% d’entre eux déclarent se sentir libres et indépendants face aux discours extérieurs.
Pourtant, ils affirment être à l’écoute des conseils de leur proches (65%), des messages de santé publique (55%), des commentaires en ligne d’autres consommateurs (51%) ou encore des vendeurs en magasin (50%) dès lors qu’il s’agit d’un choix important. Quel paradoxe!
Sans aucune surprise, la génération Z est celle qui appréhende le mieux le concept et le métier d’influenceur. Nés dedans et ayant grandit auprès de ces « experts » digitaux, 40% des millenials (soit 5 points de plus que la moyenne des Français) s’estiment plutôt engagés dans des réseaux d’influences multiples lors de leurs décisions d’achats. Les leaders d’opinions sont certes importants mais l’avis de masse compte aussi, puisque 70% des jeunes déclarent accorder une grande importance aux commentaires en ligne d’autres utilisateurs contre 42% des personnes de 50 ans et plus. Autre constat sur cette génération Z est la perméabilité au marketing d’influence, et de manière générale aux discours publicitaires concernant les produits (35% leur accordent une grande importance, contre 13% seulement chez les 50 ans et plus).
On voit donc un fossé générationnel apparaître en terme de perception de l’influence. Là où les plus jeunes y voit une référence collective, la génération silver se montre plus négatif et pourtant sensible aux recommandations dans leur mode de consommation. Cette dernière est plus attentive aux conseils au cours de leur parcours d’achat, notamment en ce qui concerne des investissements importants (petit ou gros électroménager / matériel / ameublement / produit technologique / etc.).
Le fossé générationnel est d’autant plus creusé par le rapport au digital. Même si l’information en ligne et l’information physique interviennent désormais à des degrés très similaires dans le parcours d’achat déclaré par les Français, tous les canaux ne sont pas utilisés de la même façon par les différentes générations.
Enfin l’appréhension de l’influence est différente selon les domaines: la culture (27% suivent au moins un(e) influenceur(euse) dans ce domaine), l’alimentation (26%) et l’informatique (26%) sont ceux qui attirent le plus les Français vers les recommandations d’influenceurs.
Ce rapport à l’influence est également différent selon les générations, les plus jeunes se démarquant par le type d’activités qu’ils consultent. En moyenne, selon le domaine, la propension de jeunes Français à suivre un influenceur s’étend de 57% (culture, sport) à 41% (actualités, voyages), soit un écart de 22 à 48 points avec les Français de 50 ans et plus.
Quel impact sur la consommation
Influenceurs(euses) et marques, un impact réel sur la consommation?
Sous prétexte des liens entretenus entre influenceurs et marques, une grande majorité de consommateurs Français estime être indépendants dans leurs choix et donc de ne pas être influencé par une marque ne particulier.
Partant de ce constat et au regard du grand nombre d’abonnés revendiqué par les influenceurs, on peut se demander quel est leur impact réel et quelle est leur véritable audience auprès des internautes Français. Il s’avère que cette dernière est importante puisqu’un puisqu’un internaute sur trois (34%) déclare en effet être abonné à un ou plusieurs comptes animés par un influenceur. On peut donc parler d’un usage bien installé auprès d’une catégorie de Français.
Dans l’usage, les internautes sont surtout en quête d’informations auprès des influenceurs sur les réseaux sociaux pour mieux consommer, privilégiant les univers bien-être, beauté et mode pour 58% d’entre eux.
Les autres secteurs de consommations plébiscités sont la cuisine qui s’affiche en 2ème position (44% des internautes qui suivent un influenceur privilégient cet univers), suivi du High-tech (30%), du sport (28%), du tourisme (26%), de la décoration (25%), de l’économie-finance (17%) et de l’automobile (15%).
Quant aux raisons motivant les internautes français à suivre un ou des influenceurs, celles-ci sont claires:
– rechercher des informations qui permettent de mieux consommer et de les inspirer (48%)
– rechercher des promotions (33%)
– rechercher des actualités inédites ou sur les marques et les produits (29%)
A ce titre, 75% des internautes ont déjà effectué un achat après avoir lu des contenus publiés par un influenceur.
Ces leaders d’opinion constituent des conseillers de choix en raison des contenus qu’ils publient, impactant du même coup le comportement d’achat des personnes qui les lisent.
Les chiffres sont sans appel:
– 89% des internautes français qui suivent un influenceur déclarent avoir découvert un produit ou une marque après avoir lu un de ses posts
– 89% ont déjà visité le site de la marque
– 87% ont déjà recherché plus d’informations sur le produit ou la marque
– 75% ont déjà acheté le produit ou la marque
Le pouvoir de prescription des influenceurs est donc indéniable, d’autant plus que 76% des internautes ayant effectué un achat se disent satisfaits de leur achat. Ils ne sont que 6% à indiquer avoir été déçus.
Une tendance qui s’installe?
A ce jeu d’influence, les marques et les entreprises ne s’y sont pas trompées puisqu’elles ont complètement intégré ce nouveau mode de communication dans leur stratégie. En mettant en place des partenariats avec les influenceurs, elles ont installé un nouveau type de marketing venant concurrencer la publicité: le marketing d’influence.
Faut-il pour autant y voir une tendance de fond? Les internautes français y répondent oui à 46%, « c’est une tendance de fond qui va s’installer durablement dans la société ».
Néanmoins, cette réponse est à nuancer. Le rôle et l’impact des influenceurs est à mettre en perspective avec les autres canaux d’informations qui sont considérés comme tout aussi efficaces.
En effet, 86% des personnes qui suivent un influenceur, considèrent les avis et commentaires postés sur Internet plus efficaces pour s’informer sur les produits et les marques.
Pour l’ensemble des internautes français, les émissions audiovisuelles sont jugées plus efficaces pour s’informer sur les marques et les entreprises (70%), suivies des avis postés sur Internet (68%), des articles parus dans la presse (64%), de la publicité (62%) et des articles publiés sur les sites Internet (60%).
Les influenceurs ne s’affichent qu’en dernière position en terme d’efficacité, avec 42% les jugeant les plus efficaces pour s’informer sur les produits et les marques.
Sources:
– Argus de la presse/ Groupe Cision: enquête réalisée par Internet du 16 au 19 juin 2017, auprès d’un échantillon de 1003 internautes âgés de 15 ans et plus, représentatif de la population des internautes français.
– Harris Interactive: enquête réalisée en ligne du 13 au 15 mars 2018. Échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus.
