Les médias sociaux influencent plus les prises de décisions lors de l’achat d’un produit que les sites e-commerce ou les moteurs de recherche. Les pages et messages des marques sur les réseaux sociaux jouent un rôle important. Le social commerce est devenu un levier indispensable d’influence sur l’acte d’achat des consommateurs. Les réseaux sociaux ont d’ailleurs évolué pour mettre à disposition des e-commerçants, des outils favorisant l’expérience d’achat. Que ce soit les pages Instagram aux allures de home pages marchandes, les bumpers YouTube ciblés en fonction des recherches Google… les e-commerçants innovent sur les réseaux sociaux.
#1 Social commerce : définition
Le social commerce, parfois abrégé en S-commerce et traduit en français par commerce social ou commerce connecté, s’est progressivement établi depuis le début des années 2000. Auparavant considéré comme un levier de stratégie marketing afin de fidéliser les clients, et promouvoir des produits, les réseaux sociaux se sont peu à peu imposés comme de nouveaux canaux de vente. Grâce à leur popularité, ces plateformes sont devenus accessibles aux petites et moyennes entreprises souhaitant faire de la vente directe de produits.
Le terme social commerce a été inventé dans les années 2005-2006 par le blogueur professionnel Steve Rubel et l’investisseur David Beisel. Ils ont en effet très vite compris que le social commerce constituait une variante ou une sous-partie du commerce électronique dans laquelle la composante sociale et l’activation des clients potentiels par des formes de communication sur les réseaux sont centrales.
Cette définition du social commerce décrit essentiellement le concept de marketing de recommandation moderne. David Beisel déclare d’ailleurs à ce sujet :
« Quelle meilleure manière de promouvoir un produit autrement que par l’intermédiaire d’un ami qui le recommande ? »
Plus précisément, la notion de social commerce et donc de social selling prend en compte les paramètres suivants :
– La participation active des clients (par exemple via des commentaires, des likes ou des partages).
– L’implication directe des clients dans la conception, le développement et la production des biens et produits.
– Les relations personnelles et la communication des clients entre eux : en particulier le bouche à oreille via la communication sur les médias (Internet, Messenger, fonction de commentaire, etc.) est important ici. Cela contribue par exemple à la multiplication des actions, des messages publicitaires et des jeux (concours) dans le réseau de clients.
– La relation personnelle et émotionnelle du client avec la marque (qui s’est en partie développée au fil des ans et des décennies).
#2 Les enjeux et challenges pour les e-commerçants
L’expérience d’achat s’est beaucoup dématérialisée, avec une multiplication des points de contacts avec le client. A tel point que la vente n’est devenu qu’un service de plus. Dans le domaine du social commerce, les acteurs se multiplient : Gafa, influenceurs, applications de particuliers à particuliers, groupes WhatsApp et Facebook, etc. Cette stratégie multicanale repose donc sur des réseaux clefs, à utilisation personnelle. Cette intrusion discrète des marques dans la sphère privée est portée par le tryptique brand content, influence, et social ads : publicités en stories Instagram via du retargeting, posts sponsorisés en feed Facebook en fonction des centres d’intérêts, bumpers YouTube ciblés en fonction des recherches Google… Il provoque un acte d’achat déjà prévu, imprévu, ou permet de le remettre à plus tard, grâce au targeting et au retargeting.
Cependant, le retargeting est devenu un levier ultra-concurrentiel. Le seul moyen pour les marques de se démarquer est d’optimiser l’expérience d’achat afin de satisfaire des internautes toujours plus sollicités et exigeants.
Alors que l’UX des e-commerces n’est pas toujours probante, certaines plateformes sociales uniformisent ses boutiques sans laisser de place à la personnalisation… C’est le cas d’Instagram par exemple.
Les marques doivent alors se concentrer sur l’expérience d’achat dans sa globalité (exemple: Adidas x Snapchat) et pas seulement sur un discours descendant de masse. Le client du social commerce portera son choix sur la marque qui le considérera le plus, qui leur offrira la meilleure expérience et répondra le mieux à leurs usages et valeurs.
Pour certains experts, l’avenir du e-commerce se trouverait dans le social selling. Les utilisateurs n’ont en effet plus besoins de se rendre sur les sites de vente et peuvent instantanément acheter les produits qui les intéressent lorsqu’ils naviguent sur les réseaux sociaux pour un usage personnel. On peut d’ailleurs imaginer que ce phénomène va s’accentuer avec le temps. Facebook Inc. par exemple, aurait tout intérêt à empêcher la sortie de ses plateformes, en maximisant les services sur place. Libra, la crypto-monnaie du géant américain, s’inscrirait dans cette logique. L’internaute ne quitterait donc pas le groupe. Mais cela restera profitable aux marques. En effet, les réseaux sociaux sont déjà l’une de leurs sources de revenus majeures.
Derrière cette logique d’encerclement, l’objectif des réseaux sociaux est clair : récupérer, devenir propriétaire et utiliser toujours plus de données, pour rendre les marques dépendantes de leurs services. Le site de marque est ainsi de moins en moins un levier de référence pour l’achat. Les comptes Instagram deviennent des alternatives aux sites et revêtent des allures de home pages (exemple: Karine & Jeff, cf. ci-dessus) tandis que les e-commerces abandonnent l’aspect catalogue au profit d’un lifestyle omniprésent (exemple: Sézane).
Partant de ce constat, on peut s’interroger sur la pertinence des e-shops à l’avenir… Quelle est leur proposition de valeur s’ils ne proposent plus un service différenciant ? Le site resterait une vitrine pour les marques, où retrouver le discours et les engagements de cette dernière plus en détail. Pour le moment, le site bénéficie de sa fonction de référencement et de catalogue-source pour les boutiques sociales… en attendant que Facebook Inc. ne se penche sur le sujet.
#3 Comment se positionner face aux changements dans le comportement d’achat ?
On le sait la marque n’est plus seulement un fournisseur de produits mais est porteuse de tout un système de valeurs auquel s’identifie les internautes pour donner du sens à ses achats. La remise en question des modes de consommation actuels va d’ailleurs donner du fil à retordre aux marques. En effet dans un contexte où les problématiques éthiques grandissent chez les consommateurs, les marques vont devoir remettre à plat leur système de valeur. La tribune dans Le Monde signée hier par des personnalités et visant à revoir les modes de consommation et limiter la dérive consumériste devrait donner à réfléchir…
A cet égard, dans une étude Havas Paris Shopper 2019, 80% des français se déclaraient préoccupés par l’environnement, 80% avaient le sentiment que le commerce génèrait trop de pollution et 60% pensaient que les entreprises jouaient un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur. Au regard des derniers événements, on peut donc considérer que cela aura un impact sur leurs décisions d’achat. Un comportement qui va bien au delà de la tendance puisqu’il implique aujourd’hui un changement de discours chez les marques et de nouvelles méthodes de production qui auront aussi une résonance dans le secteur de l’e-commerce.
Ce changement de paradigme pris en compte, comment les marques peuvent-elles se démarquer ? Voici 3 piliers sur lesquels reposent le social commerce :
– Activer chaque levier de vente de manière différente. Le contenu doit donc être pensé en ce sens, en fonction des codes de la plateforme et en fonction de la phase d’approche à adopter avec le consommateur. Une publicité TV ne peut pas être diffusée telle quelle sur Instagram mais doit être repensée afin qu’elle soit social first. De même pour déclencher la présence à l’esprit des internautes, il faut travailler son approche: phase de notoriété, de considération, puis provocation de l’acte d’achat via des stratégies média de retargeting. Comme pour la création, la stratégie médias des réseaux sociaux est propre à ce touchpoint et ne peut pas être activée ou mise en place de la même manière que sur du traditionnel.
– Travailler le feed des marques. Celui-ci sert désormais à se différencier de ses concurrents et à convaincre une communauté d’acheter. Il doit mettre en avant les engagements et valeurs de la marque pour donner du sens à l’acte d’achat car ce sont les messages qu’elle fait passer qui lui permettent de se démarquer aujourd’hui. Les partenariats sont également importants, en lien avec les valeurs éthiques de la marque et du consommateur (exemple: Monoprix & Epicery -application de livraison locale à domicile qui se fait à vélo ou à pied).
– Générer de la confiance. on peut craindre l’achat sur Instagram quand ce n’est pas le compte certifié d’une marque célèbre (exemple: Shein) mais à contrario, Wish fait fureur alors que les publicités sont douteuses et que l’offre va à l’inverse des tendances.
Ainsi, les e-commerces doivent se renouveler, en trouvant leurs nouvelles propositions de valeurs pour se différencier des nombreux nouveaux acteurs de la vente en ligne. On peut d’ailleurs envisager que la part de vente des réseaux sociaux ne sera que grandissante avec le temps. Mais tous les acteurs de la vente doivent garder en tête que le mot final revient à l’internaute, à ses choix, sa manière de consommer, et surtout sa capacité à accepter de partager ses données à ses différents intervenants.
#4 Les possibilités offertes par les réseaux sociaux
Petit tour d’horizon ou rappel pour certains, des possibilités offertes par les réseaux sociaux en matière de social commerce.
Le social commerce sur Facebook
Les entreprises peuvent proposer des produits et des services directement sur Facebook. En général, une « fanpage » sert de point de départ, sur laquelle sont placés des images, des graphiques, des vidéos et des textes. L’interaction directe avec les clients est possible ainsi que l’intégration de boutons d’achat. Les publicités dynamiques sont une option importante dans le domaine des solutions spécifiques de commerce électronique. Les publicités dynamiques peuvent être modifiées automatiquement afin de personnaliser le contenu et les promotions et cela spécifiquement pour chaque utilisateur. La portée potentielle de ces supports publicitaires est énorme, puisque Facebook est utilisé par environ 2,4 milliards d’utilisateurs par mois dans le monde. Toutes les activités qui construisent et soutiennent la vente sur Facebook font partie comme du f-commerce.
Les pages Instagram se rapprochent des home pages des sites marchands
Instagram est particulièrement utilisé dans les industries de la mode et du lifestyle (divertissement, vêtements, beauté, design, alimentation). La plateforme a déjà fait ses preuves en France auprès des petites et moyennes entreprises, en effet selon une étude d’Ipsos de 2017, 53 % d’entre elles ont augmenté leur chiffre d’affaires par le biais des ventes sur Instagram.
Selon ses propres informations, Instagram compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde. Tout a commencé par des photos et de courts clips sur le fil d’actualité d’Instagram. Aujourd’hui, il est également possible de faire du storytelling plus complet via les stories Instagram ou Instagram TV App (IGTV). Des retransmissions en direct d’événements spéciaux sont donc possibles. Les moyens publicitaires les plus populaires sont les publicités photo, celles dans les stories, les publicités de collection, les publicités vidéo ou les publicités carrousels que l’on peut faire glisser. Une spécialité est le marketing d’influence. La génération jeune et mobile est particulièrement visée, en effet 60 % des utilisateurs ont entre 18 et 24 ans.
Le social commerce sur Pinterest
Pinterest, le tableau d’affichage en ligne pour les illustrations et les photographies, a recensé plus de 300 millions d’utilisateurs dans le monde en 2019. Pinterest est particulièrement intéressant pour les utilisateurs qui recherchent des produits et envisagent de faire un achat. En effet, Pinterest présente fréquemment un contenu très esthétique sur les thèmes du lifestyle et de la mode. Les images (appelées épingles) peuvent être liées directement à la boutique. Le lancement officiel de Pinterest Ads a eu lieu en France fin 2018. Le marketing et les ventes sur Pinterest ont depuis profité des épingles carrousel et vidéo, par exemple. Dans le mix des réseaux sociaux, Pinterest fonctionne principalement comme un fournisseur de trafic et mène souvent directement à la boutique en ligne par le biais de publicités. Les postes d’intérêt inspirent principalement les femmes (entre 60 et 70 % en France), mais la proportion d’utilisateurs masculins est en constante augmentation.
Le social commerce sur Twitter
Plus de 330 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde utilisent le réseau social de microblogging Twitter. La particularité de la plateforme est l’actualité. Twitter est intéressant pour les entreprises dont le groupe cible y évolue également. Il s’agit alors notamment des médias, des fournisseurs locaux, des sociétés de services ou des prestataires de services. Les liens vers la boutique en ligne sont très répandus sur ce réseau. L’intégration de vidéos qui informent sur les campagnes et les produits, par exemple, est également très populaire. Toutes les entreprises n’utilisent pas Twitter pour la vente directe ; beaucoup l’utilisent principalement pour uniquement promouvoir leur image. Elles prennent part aux conversations et/ou initient elles-mêmes des conversations sur la marque et ses produits via des tweets et des hashtags.
En résumé si vous souhaitez vous lancer dans le social commerce de manière efficace et performante, vous devez élaborer une stratégie reposant sur les piliers suivants :
– Un contenu pertinent et adapté selon le réseau social
– Une communauté avec laquelle vous établissez une relation durable
– Une conversation grâce aux interactions et aux activités
– Une relation forte
– Une expérience personnalisée et contextualisée alimentée par les données
– Un commerce innovant grâce à la numérisation
