12 juillet 2018 Emilie Sébert

Soldes d’été : comment enrichir l’expérience client?

Les soldes d’été ont inondé le commerce en ligne et physique depuis deux semaines, et même si un bilan est prématuré, quelques tendances intéressantes se dessinent déjà…
Cette période de soldes est également propice au commerce en ligne, puisque les consommateurs y plébiscitent les soldes au détriment de celles proposées en magasin. Dans ce dernier, l’expérience client y est souvent négligée alors que les soldes sont jugées plus pratiques en ligne.
Dans ce contexte et alors que la consommation est en baisse mais stable en valeur, quels leviers les marques doivent-elles actionner? Quelles sont les attentes des consommateurs en matière de promotions? Les marques ne devraient-elles pas saisir cette opportunité pour se distinguer avec des opérations plus disruptives? Analyse.

Retour en chiffres des ventes en ligne sur les premiers jours de soldes (source : panel Webloyalty) :
– à J+1 du début des soldes +109% de commandes enregistrées sur mobile le mercredi 27 juin par rapport à la veille, mardi 26 juin.
– Concernant le volume global des ventes en ligne, le volume des commandes enregistrées baisse de 7% par rapport à 2017
– Coup d’envoi reste très largement au-dessus de la moyenne pour les e-commerçants, avec une augmentation de 56% du volume de commandes enregistrées le mercredi 27 juin versus des mercredis de l’année 2018.

Des soldes en perte de vitesse malgré l’essor du mobile

On le sait et on le redit encore, le mobile perfuse le quotidien des Français et particulièrement leur manière de consommer. Des clients de plus en plus mobiles et qui souhaitent acheter sans contraintes de temps, de localisation ou de terminal. Mobilité et mobiquité sont de réels enjeux pour les entreprises du retail.
Comme évoqué plus haut, on constate une hausse de +109% de commandes enregistrées sur mobile le mercredi 27 juin par rapport à la veille, mardi 26 juin. Cela traduirait-il un besoin compulsif de faire de bonnes affaires que seul le mobile peut satisfaire?
S’il connaît une progression moindre, le desktop n’en reste pas moins dynamique puisque l’on enregistre une hausse de +86% de commandes enregistrées par rapport au jour précédent, mardi 26 juin.
Tous devices confondus, le nombre de commandes a quasiment doublé par rapport à la veille mardi 26 juin, soit +94%.

Bien que les ventes et la part du mobile soient en forte hausse par rapport à la veille du lancement des soldes d’été 2018, le volume global des commandes vs les soldes d’été précédentes enregistrent une baisse de 7% le premier jour des soldes.
A la même période l’année dernière pourtant, on constatait une hausse de +46% du volume de commandes enregistrées vs N-1. Doit-on y voir une tendance de fond? Réponse dans quelques semaines.

Malgré une baisse globale significative de commandes versus le jour du lancement des soldes d’été 2017, le Webloyalty Panel note que le coup d’envoi des soldes 2018 marque tout de même un pic de consommation exceptionnel par rapport au reste de l’année : une augmentation de 56% du volume de commandes enregistrées ce mercredi 27 juin versus la moyenne des mercredis de l’année 2018.

Concernant l’évolution des secteurs de consommation pendant cette période de soldes d’été, on note :
un ralentissement dans le secteur des biens d’équipement de la maison : si l’on enregistrait une hausse de +41% l’année dernière par rapport à 2016, le volume des commandes enregistrées dans le secteur a été légèrement touché avec une baisse des volumes enregistrés de 6%.
une certaine stabilité dans le secteur de la Mode, avec une très légère hausse du volume de commandes de +0,5% par rapport à l’an dernier. Ce phénomène d’achats peut s’expliquer en partie par le retour du beau temps pendant la semaine du lancement des soldes.

Les soldes en ligne largement plébiscitées

Cette année, les soldes représentaient un enjeu de taille pour les commerçants qui comptent sur ces 6 semaines pou rattrapper leur retard. Dans un contexte où le mauvais temps a sérieusement impacté la baisse de fréquentation des magasins et où les commerçants doivent compenser les pertes du printemps, les soldes étaient plus que jamais attendues.
Selon l’étude Ifop commandée par Spartoo, 83% des Français avaient prévu de faire les soldes d’été 2018, avec un budget moyen de 200 €, en augmentation par rapport à l’an dernier.

Des réductions plus importantes

Par rapport aux magasins, internet offre, en effet, le double avantage d’être moins cher et plus pratique. Moins cher, car c’est là que se font les plus belles promotions, y compris hors période de soldes. La majorité des marques pratique des ventes privées tout au long de l’année pour fidéliser leur clientèle.

Les périodes de soldes peuvent donc donner lieu à des réductions plus importantes encore, grâce aux exclusivités web. Plus pratique, car à la différence du client magasin physique, l’e-shoppeur bénéficie d’une expérience d’achat sans frictions.

Un défi logistique
On constate même une nouvelle tendance comportementale dont nous avions déjà état dans un précédent article: le showrooming. Celle-ci consiste à repérer des articles en magasin puis à les acheter sur internet une fois venu le moment des soldes (ou des promotions).
Se faire plaisir à prix cassés pour acheter un maximum, rapidement et en profiter tout de suite, telle est l’attente des consommateurs et donc l’enjeu économique principal des commerçants.
Face à l’augmentation des achats sur internet, il est donc important d’avoir anticipé cette période, pour absorber le pic d’activité : soit un vrai défi logistique pour gérer les stocks, préparer les commandes et respecter les délais de livraison.

Une expérience client bradée

Couleurs criardes façon hard discount, invendus disposés de manière anarchique, le style « braderie » s’est peu à peu imposé aux clients dans les magasins physiques. Et même si cette présentation semble acceptée par les consommateurs, elle n’en constitue pas moins une mauvaise expérience où la qualité est sacrifié à la quantité. Pour les marques qui doivent gérer ce double front magasin et site d’e-commerce, enrichir l’expérience client devient un véritable enjeu. Pourtant les enseignes qui font des soldes à thème, avec une création originale pour faire une véritable opération commerciale, sont encore trop peu nombreuses.

Alors que les magasins mettent l’accent sur la promotion maximale, les e-shops sont en revanche obligés d’être imaginatifs et ordonnés pour ne pas perdre leurs clients. Si l’expérience utilisateur d’un site varie d’une marque à l’autre, ceux-ci ont davantage le réflexe de mettre en scène les soldes pour se démarquer des concurrents. Cela a le double avantage d’améliorer l’image de marque et l’expérience du client, qui est donc meilleure en ligne qu’en magasin, car sans points de friction.

La promotion disruptive comme levier d’achat

Selon l’Observatoire Sogec de la Promotion 2018, 91% des shoppers aiment recevoir des réductions sur leurs marques préférées. Pourtant comme évoqué plus haut, on constate un essoufflement des soldes, qui est pour tant le grand rendez-vous des bonnes affaires. Dans ce contexte, les enseignes doivent revoir leur approche des soldes et des promotions plus généralement. Finis les codes du hard discount! Les consommateurs attendent des marques qu’elles proposent des opérations fortes et disruptives. Afin de mieux comprendre les tendances promotionnelles de demain, Sogec Marketing a mené une étude en mettant en avant les attentes des shoppers envers les marques, les tendances du marché de la promotion et les enjeux pour les marques et les enseignes.

Les fortes tendances du marché de la promotion

Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques:

Des mécaniques innovantes via des mécaniques originales, des parcours innovants et des gains surprenants.
Se sentir privilégié grâce à une fidélité valorisée par le biais d’opérations spéciales.
Un parcours omnicanal avec des opérations diffusées sur leurs canaux préférés.
Une personnalisation de la relation avec les marques en créant des campagnes avec des dotations sur-mesure.
Pouvoir s’amuser avec des animations et des jeux concours surprenants.
Vivre l’expérience en proposant des expériences fortes et des moments inoubliables.

Les tendances sur le marché de la promotion

Il existe trois tendances principales sur le marché de la promotion à retenir :

LE DIGITAL: le média digital est le canal de participation préféré des shoppers. Les marques et les enseignes doivent s’adapter aux modes de participation et toucher les consommateurs sur des médias complémentaires. Puisque les shoppers sont connectés, les marques doivent donc proposer des promotions sous des formats digitaux (web, applications mobiles, emailings, objets connectés…). Elles doivent aussi construire des offres personnalisées en fonction des profils. Le parcours client doit être simple et instantané. C’est dans cette optique, que ARCA Computing a développé la solution Shop.me* pour rendre le commerce agile et connecté.

LA GAMIFICATION: Les jeux sont l’une des tendances fortes du moment. Ils permettent de recruter de nouveaux consommateurs ou bien animer une communauté déjà existante. Leur facilité de mise en œuvre en font le partenaire idéal de vos campagnes marketing.

LA TRANSPARENCE ET LA COLLABORATION: Les shoppers sont devenus des consom’acteurs. Ils attendent des marques et des enseignes qu’elles s’engagent et qu’elles s’inscrivent dans une démarche de transparence.
Les shoppers souhaitent dialoguer avec les marques, les campagnes promo-relationnelles qui collectent des avis conso sont fortement appréciées pour instaurer ce dialogue.

Pour en savoir plus sur Shop.me rendez-vous sur le site dédié.

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