Les commerces sont de nouveaux ouverts et peuvent accueillir des clients. Pourtant cette réouverture soulèvent de nombreuses questions et pas mal d’inquiétudes chez les commerçants… La levée des mesures gouvernementales à l’occasion du déconfinement, place les acteurs de ce secteur durement impacté par la crise du COVID-19 devant de nombreux défis. Le retail doit s’adapter pour permettre aux clients comme aux indépendants et collaborateurs, de s’approprier les surfaces de vente, en tenant compte des consignes de sécurité sanitaire. Les commerçants doivent relever de nombreux challenges pour replacer le magasin au cœur du parcours client. Quels sont-ils ? Et quelles sont les solutions ?
1. Comment attirer de nouveaux les clients dans les boutiques ?
2. Comment satisfaire ses clients sur le lieu de vente en leur faisant vivre une nouvelle expérience qui facilite le service puis l’acte d’achat ?
3. Comment homogénéiser les données récoltées et les discours émis à chaque point de contact avec le client grâce aux CRM, aux « like » sur Facebook, aux followers sur Twitter et à la réalité des ventes ?
Défi n°1 : recréer du trafic en magasin
Plusieurs solutions s’offrent aux commerçants :
#1 Click’n’collect
Le développement des canaux online transforme en profondeur le Retail partout en Europe, les enseignes doivent s’adapter. De plus en plus d’enseignes proposent un service click’n’collect. Relativement simple à mettre en place, le dispositif consiste à commander en ligne et à passer retirer sa commande en boutique.
Il permet de ainsi créer une passerelle entre le digital et le point de vente physique.
Les services de click’n’collect offrent aux clients un vrai confort :
– La collecte prend moins de 5 minutes en moyenne.
– Le service permet de diminuer le délai de mise à disposition des produits, en indiquant où ces derniers sont en stock.
– Les frais de ports sont vus comme nuls, le consommateur ne considérant pas que le fait de se déplacer en magasin ait un coût.
– Il sécurise les acheteurs par le passage dans un point de vente physique, sans les freins habituellement liés au e-commerce (sécurité, échange, conformité des commandes…).
Pour les commerçants, cette technique est également intéressante pour plusieurs raisons :
– Elle permet de mesurer les interactions digitales et leurs implications sur les points de vente physiques
– Elle offre aux consommateurs un service jugé utile
– Elle permet de faire venir le client en magasin
#2 Marketing sensoriel
Le marketing sensoriel vise à charmer les 5 sens, seul ou simultanément. Son objectif est de mettre le futur consommateur dans un climat de confiance et par conséquent à (s’) offrir un produit, ou une prestation. Il s’agit de détacher la cible des qualités intrinsèques du produit en proposant aux consommateurs des caractéristiques extrinsèques favorables à l’acte d’achat.
Dans le contexte actuel, le toucher doit malheureusement être limité au maximum. Mais d’autres sens peuvent être sollicités…
Il intervient à 3 niveaux différents :
– la perception de l’offre : tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme
– le niveau affectif en agissant sur l’humeur du client
– le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat.
Le marketing sensoriel peut être un bon outil de génération de trafic en magasin.
Les centres commerciaux l’ont bien compris. Ils y ont recours par exemple pour nous attirer vers les boulangerie ou les points de vente en restauration rapide (le café-croissant du matin sur la route du bureau) en diffusant des odeurs de viennoiseries et de pain chaud dans les couloirs du métro ou à proximité de points de vente.
Il peut également intervenir dans le point de vente.
Il y a quelques années, le grand magasin londonien Harrods a diffusé dans ses luxueux rayons douze parfums différents. Harrods était ainsi dans la droite ligne de son approche de la distribution : “a genuine entertainement, a full shopping experience”. Selon Harrods, le magasin est tout autant un parc d’attraction commercial qu’un simple magasin. Sons, lumières, odeurs, sens du toucher, animations distrayantes… tout est fait pour que le visiteur s’oublie. Et de fait, cela fonctionne car Harrods détient le record du temps passé dans un magasin : 2h20 en moyenne !
L’enseigne Nature & Découverte quant à elle, fait appel aux 5 sens dans ses points de vente :
– L’ouïe: qui se traduit par l’utilisation de sons d’oiseaux, du bruit de l’eau … qui plonge le consommateur au coeur même de la nature.
– Le toucher: Le consommateur est au plus proche de la marque grâce à la mise en scène des produits dans le magasin qui sont tous mis à disposition. Il peut également tester les sièges relaxants…
– La vue: La marque utilise un packaging de qualité, respectueux de l’environnement et des valeurs de l’enseigne.
– Le goût: La marque commercialise des produits à base de plantes naturelles. Pour cela, elle propose chaque jour une tisane à ses visiteurs.
– Et enfin l’odorat: N&D diffuse dans l’ensemble des magasin, un parfum d’ambiance à base d’huiles essentielles ou d’odeur de cèdre. La marque met en avant les principales composantes qui caractérisent l’environnement nature.
Autres exemples de marketing sensoriel :
– Les supermarchés diffusent des musiques rapides pour nous pousser à faire nos courses plus vite et à craquer pour des achats impulsifs
– Les dégustations d’échantillons dans un rayon de supermarché relèvent du marketing gustatif…
– Le choix des couleurs crée un univers ciblé (blanc clinique chez les opticiens, rouge et noir chez Sephora)
#3 Services exclusifs personnalisés
Les enseignes cherchent de plus en plus à démontrer leur expertises et à créer du lien avec leurs clients.
De plus en plus, les « ateliers » fleurissent dans les points de vente. Le géant du bricolage, Leroy Merlin, propose à ses clients de venir participer à des ateliers carrelage ou béton ciré !
Dans la même lignée Sephora propose ses cours de maquillage. Un moyen efficace et ludique de faire découvrir les produits de la marque.
Ces ateliers seront sûrement repensés afin de respecter les normes sanitaires en vigueur.
#4 Geomarketing / Geofencing sur mobile
Le geofencing, qui permet d’envoyer des sms ou des messages en push, connaît un succès croissant. Ce nouvel outil, qui s’inscrit dans la grande tendance du geomarketing, est de plus en plus utilisé par les marketeurs.
Le beacon est l’outil idéal pour une stratégie de géofencing sur mobile.
Nous avons déjà consacré plusieurs articles à cette technologie, vous pouvez les retrouver ici et ici.
Défi n°2 : faire vivre une nouvelle expérience au client qui facilite le service puis l’acte d’achat
Après avoir abordé la question de la génération de trafic en magasin, dans ce deuxième volet, nous allons revenir sur les dispositifs originaux mis en place au sein du magasin . En effet, les enseignes rivalisent d’imagination pour revisiter le magasin traditionnel et faire vivre une expérience aux potentiels clients.
#1 Les cintres interactifs
Le principe est le suivant : Lorsque vous décrochez un cintre de son rack, un signal est envoyé à l’écran à proximité qui s’allume et affiche des vidéos ou photos correspondant au produit choisi, sur les articles qui peuvent s’accorder avec, ou la manière de le porter. Cela permet de remplacer les mannequins tout en créant une nouvelle atmosphère dans le magasin, et ainsi d’améliorer l’expérience d’achat.
Comment cela marche? Chaque vêtement possède un identifiant propre et il est attribué à un cintre qui, une fois enlevé de son support, est considéré comme allumé. Le numéro est alors envoyé à un ordinateur qui projette alors la vidéo ou la photo adaptée sur l’écran.
#2 Le panier virtuel
L’enseigne Sephora a mis en place il y a 4 ans maintenant, des cartes plastifiées permettant aux clients de remplir un caddie numérique, avec des produits qui ne sont pas physiquement présents dans la boutique. Elles sont équipées de la technologie NFC (near field communication), pour communiquer avec leur environnement. Sur les rayons, seules 3500 des 14000 références produits disponibles chez Sephora sont présentes. Pour accéder au reste de la collection, le groupe propose à ses consommateurs de naviguer sur des bornes interactives ou autres écrans tactiles.
#3 Réalité virtuelle et réalité augmentée
Certaines enseignes vont encore plus loin.
La réalité virtuelle donne la possibilité d’effectuer en temps réel un certain nombre d’actions définies par un ou plusieurs programmes informatiques et d’éprouver un certain nombre de sensations visuelles, auditives ou haptiques.
Le consommateur peut observer les vêtements en taille réelle, les essayer sur un mannequin identique en tous points à lui-même, les associer à d’autres habits et accessoires qu’il possède déjà… Les possibilités sont infinies. Et le marché est juteux, puisque 30 % des consommateurs affirment qu’ils feraient davantage d’achats de vêtements en ligne s’ils avaient la possibilité de les essayer virtuellement.
– Le virtual Store de TESCO :
Groupe de distribution international basé principalement aux Royaume-Unis, TESCO a créé la première épicerie virtuelle interactive au Royaume-Uni.
Le principe est le suivant : Recréer des rayons de supermarchés sur les murs, sur lesquels on retrouve les photos virtuelles de 500 produits, accompagnées d’un QR Code. Le consommateur peut donc faire ses courses à l’aide de son smartphone, doté de l’application adéquate, en scannant le QR code des produits, qui lui seront ensuite envoyés à domicile.
Le plus ici est que le client peut continuer à faire ses courses virtuelles même s’il n’est plus à proximité du « virtual store ». En effet, il lui suffira juste de basculer sur le site marchand de l’enseigne TESCO.
Les « Virtual Stores » ont été installés dans les métros de Séoul, ainsi que dans un centre commercial du Royaume-Uni.
– L’application IKEA Place :
L’application Ikea Place permet depuis 2017 d’essayer plusieurs meubles simultanément grâce à la réalité augmentée. Celle-ci permet tout simplement de visualiser quoi ressembleront les meubles du catalogue une fois installés dans votre logement. Ainsi, les clients de l’enseigne sont en mesure d’essayer les meubles sans avoir à se déplacer dans les magasins labyrinthiques de la firme suédoise pour se disputer en couple un samedi après-midi.
Jusque récemment, cette application ne permettait toutefois que d’essayer un meuble à la fois. Il n’était donc pas possible de l’utiliser dans le cadre d’un projet d’ameublement d’une pièce complète. En 2019, Ikea a mis à jour son application Place pour permettre d’essayer plusieurs meubles simultanément.
De plus, l’entreprise d’Europe du Nord propose désormais aux utilisateurs des collections de meubles pré-conçues à essayer directement chez eux grâce à l’AR. La mise à jour de l’application apporte aussi un fil d’actualité regroupant les annonces de nouveaux produits, une fonctionnalité de liste de souhaits, et une politique de confidentialité plus simple à lire.
L’application Ikea Place est disponible sur iOS et Android.
– Kinect Shop : La cabine d’essayage en réalité augmentée de TopShop
Les clientes de la boutique TopShop de Moscou peuvent essayer toutes les robes de la collection sans avoir à se changer, ni faire la queue devant les cabines d’essayage pendant des heures. Pour ce faire, elles ont juste à se mettre bien en face du capteur et à se regarder dans l’écran. Grâce à la technologie Kinect elles peuvent, avec simplement un mouvement de la main, passer de robe en robe pour voir laquelle leur va le mieux. De plus, la technologie utilisée permet aux vêtements virtuels de suivre les mouvements du corps.
Le défi à présent est de créer cette expérience en limitant les zones de contact que peuvent offrir certaines bornes tactiles… Dans ce contexte le mobile s’avère le parfait compagnon de shopping puisqu’il peut optimiser une expérience d’achat au sein du point de vente mais surtout accompagner le client tout au long de son parcours.
#4 Un parcours d’achat sans coutures
Il est 18h, heure de pointe. Vous sortez du travail et il faut aller faire les courses. Quel cauchemar ! Le monde, la queue interminable à la caisse… Ah, qu’il serait bon de simplement prendre les articles dont on a besoin et de quitter le magasin !
Ce rêve d’un supermarché sans caisses, et sans files d’attente a longtemps été désiré, tant par les consommateurs que par les géants technologiques. IBM planchait déjà sur le sujet il y a dix ans !
Ce rêve est devenu réalité grâce à Amazon et son magasin Amazon Go en 2018.
Le concept est le suivant : Tout un chacun peut entrer dans le magasin (jusqu’ici, deux vigiles veillaient au grain), ouvrir et scanner sur l’un des quatre portiques à l’entrée l’application Amazon Go qu’il aura préalablement liée à un moyen de paiement, saisir n’importe quels articles et ressortir sans autre forme de cérémonie. Des centaines de caméras (peintes en noir mat pour se fondre au plafond) et de capteurs sur les étagères auront vu les produits saisis et les auront ajouté au panier virtuel de l’app du client qui, en retraversant les portiques, sera facturé et débité, façon « zéro clic ».
Défi n°3 : homogénéiser les données récoltées et les discours émis à chaque point de contact
Dans ce dernier volet, nous allons aborder « l’après »… Dans un environnement toujours plus numérique, la collecte des données et leur maîtrise constituent plus que jamais un outil décisif d’amélioration et de transformation des modèles existants. Ces derniers devront évoluer pour tenir compte de l’importance croissante de l’exploitation des données clients dans le processus de création de valeur dans le retail.
Alors,
Comment tracer le parcours du client lors de sa visite ?
Comment garder contact avec lui ?
Comment répondre à ses attentes ?
Comment le fidéliser ?
…
Chaque client, chaque prospect, dans le monde virtuel bien entendu, mais aussi réel (via les objets connectés entre autres), laisse des traces numériques qui en disent long sur le consommateur qu’il est.
Il convient dans un premier temps de recueillir ces données client. Il faut collecter des données pertinentes !
A ce jour, les nouvelles technologies, ont dévoilé un fort potentiel. On en dénombre 3 types :
– Pour le comptage simple : caméras, mobilier connecté, faisceaux.
– Pour l’analyse comportementale : imagerie thermique, caméras 3D.
– Pour le suivi de parcours : capteurs wifi, beacons.
N’importe quel retailer peut, en temps réel, disposer de statistiques sur le comportement de ses clients au sein et autour de son espace de vente :
– A quelle heure est-il entré dans le magasin ?
– Dans quel rayon est-il passé ?
– Combien de temps a-t-il passé dans un rayon ?
– Combien de temps a-t-il passé dans le magasin ?
– Est-il passé aux cabines d’essayage ?
– A quelle heure est-il sorti ?
Les outils d’analyse du trafic ne sont donc plus réservés aux seuls sites web. Les consommateurs sont désormais connectés même en situation de mobilité via leur smartphone et le seront encore davantage demain avec la multiplication des objets connectés. Les commerçants peuvent par conséquent tracer leur parcours au sein d’un magasin physique pour analyser les flux, sans que cela pose problème au regard du RGPD sur la protection des données personnelles, puisque les informations collectées restent anonymes.
Pour ce qui est de collecter des données plus personnelles, plusieurs leviers online et offline existent pour inciter les clients à communiquer ses informations. Nous allons nous pencher sur ceux qui peuvent être mis en place dans le point de vente.
Avant de commencer, il faut déterminer quels sont les fichiers utiles et nécessaires, c’est à dire : Qui est notre client ? Quelles sont ses attentes ? Quelles sont ses habitudes ? Comment fonctionne-t-il ? Comment consomme-t-il (fréquence, produit,…) ?
On distingue donc 3 types de données a identifier :
#1 Les données personnelles :
Les données personnelles rassemblent :
– Les informations signalétiques du client. Pour une personnes physique, on collectera le nom, prénom, âge, adresse, téléphone etc… Pour une entreprise, la raison, sociale, le secteur d’activité, positionnement etc… Il s’agit de données descriptives.
– Les données socio-démographiques : Structure du foyer, âge, pouvoir d’achat, nombre d’enfants etc…
#2 Les données d’action :
Il s’agit de toutes les actions menées par l’entreprise auprès de son client comme les mailings, les entretiens téléphoniques, les offres etc …
#3 Les données de réaction :
Les données de réaction permettent de déterminer le comportement d’achat des clients. On parle ici du nombre de produits différents achetés, la date etc…
Une fois, les données identifiées, il ne reste plus qu’à les collectées.
Il existe plusieurs moyens de collecter les informations voulues. La majorité se fait principalement au magasin, lorsque le client a acheté un produit via les cartes de fidélité.
Voici différents moyens et modes de collecte en point de vente :
– Le formulaire d’inscription au programme de fidélité : Au moment du paiement, le client remplit un formulaire avec son nom, prénom, adresse, e-mail et éventuellement âge, localité, etc… pour acquérir une carte de fidélité. Elle permet de collecter beaucoup d’informations sur le client et de personnaliser les envois selon les comportements relevés. Le but sera de l’informer des ventes privées, de l’arrivée des nouveaux produits etc.
– Les jeux concours : Il n’est pas rare, une fois être passé en caisse, d’être invité par les grandes surfaces à participer à un jeu concours. Le jeu concours est un bon moyen pour fidéliser le client mais aussi pour collecter des informations sur ce dernier. Les données récoltées (nom, prénom, âge, adresse e-mail/postale, n° de téléphone,…) permettent ensuite d’envoyer des newsletters, des textos, des courriers, etc de manière ciblée.
– L’enquête de satisfaction : Elle permet à la fois de dresser un profil plus précis sur le client et donc de mieux le connaitre mais aussi de collecter des informations très utiles pour améliorer les services proposés.
Dans le secteur de l’hôtellerie, on voit de plus en plus de bornes tactiles apparaître pour collecter les commentaires à chaud des clients.
Une fois constituée, la base de données doit être bien alimentée, triée et nettoyée après un certain temps.
En effet, une base de données marketing sert à générer des campagnes, qu’elles soient de recrutement ou de fidélisation. Or, chaque donnée invalide ou non exploitable entraîne des retours (Par exemple, un client n’habite pas à l’adresse indiquée, un client est parti sans laisser d’adresse, l’adresse email du client n’est plus active…). C’est pourquoi les adresses doivent, par exemple, être soumises à la technique dite RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). Cette activité de nettoyage est essentielle, quand on sait, par exemple, que 12 % de la population déménage tous les ans…
Il est possible d’améliorer l’exploitation de la base en la scindant en plusieurs groupes de contacts. La segmentation de la base de données en X groupes permet de rassembler les cibles par affinités, et ainsi d’entreprendre des actions plus précises et adaptées aux spécificités de ces segments.
La segmentation peut alors s’opérer selon des facteurs généralistes (comme, par exemple, une distinction entre les publics masculin et féminin) comme plus pointus (revenus, zones géographiques, ancienneté du compte client…).
Pour conserver une base clients à jour, il est donc nécessaire de vérifier que les données collectées soient toujours exactes. Bien évidemment, plus le délai entre deux mises à jour est grand, plus les données périmées risquent d’être nombreuses.