12 décembre 2019 Emilie Sébert

La transformation digitale des PME : c’est maintenant !

La transformation digitale est devenue un concept valise sur lequel les avis divergent et face auquel certaines PME se découragent. Dans un contexte où les changements s’accélèrent et se complexifient et où la concurrence augmente, la transformation pour les PME semble forcée et mal digérée. Beaucoup d’entre elles ne savent pas par où commencer. Parmi les 1800 dirigeants de PME/ETI interrogés par BpiFrance, 34% citent la complexité comme frein n°1 à la transformation digitale de leur entreprise, 32% le manque de compétences en interne, 28% le manque de moyens. ARCA Computing vous propose de faire un état des lieux des PME face au digital.

#1 Transformation digitale : les enjeux pour les entreprises

L’expression « tranformation digitale » est apparue pour la première fois en 2000. Depuis elle provoque des réactions contrastées : fascination, peur, résistance. Le défi pour les entreprises et les responsabilités qui leur incombent sont immenses. Or la transformation digitale n’est pas un but final à atteindre mais un processus constant. D’où parfois la sensation de vertige face à ce changement perpétuel qui implique l’entreprise dans son ensemble et dans ses fondements.
Pourtant chaque nouvelle étape franchie dans cette transformation ouvre de nouvelles opportunités de croissance…

Mais quelles sont-elles ? Quelles sont les préoccupations des PME françaises pour 2020 ?
Ces questions ont été posées par Google à 500 décideurs et dirigeants de petites et moyennes entreprises (PME) en France au sein d’une étude réalisée par le cabinet YouGov

Les principaux défis en 2020 pour les PME sont :
– « trouver de nouveaux clients » pour 49% des PME intérrogées
– « faire de la publicité de manière efficace » pour 24% d’entre elles
– « mettre à jour les technologies qu’elles utilisent et ses systèmes d’informations” pour 23% des PME

Cependant, ces challenges représentent un investissement de temps important pour les dirigeants de PME : seulement 3% des PME passent entre 20 et 30 heures par semaine pour développer leurs campagnes de publicité, et 20% des PME y travaillent une heure maximum par semaine.

Néanmoins lorsque l’on constate que 44% des dirigeants de PME se focalise sur la croissance de leur entreprise en 2020, et que les recherches des utilisateurs sur Google.fr contenant “près de moi” ou “à proximité” ont été multipliées par cinq sur les 5 dernières années, la transformation digitale des PME apparaît clairement comme inévitable voire impérative pour « trouver de nouveaux clients ».

Or trouver de nouveaux clients impliquent de développer sa présence en ligne. Pourtant 1/3 des PME n’a toujours pas de site web tandis que plus de 60% d’entre elles ne gèrent pas leur visibilité sur les moteurs de recherche. Par ailleurs, selon la FEVAD seules 16% des PME vendent en ligne quand plus de 85% des français achètent en ligne.

Une situation donc bien paradoxale entre les attentes des consommateurs français et les moyens mis en place par les petites et moyennes entreprises en France pour être présentes et visibles en ligne…

Comment trouver de nouveaux clients ?
Simplifier l’accès à la pub en ligne semble être un levier pertinent. En effet, les dirigeants de PME françaises ont l’ambition de développer leur publicité en ligne.
Plus d’1 sur 2 (53%) déclarent vouloir utiliser la publicité en ligne pour attirer de nouveaux clients, et 42% affirment que la publicité en ligne les aidera à accroître leur notoriété.
Lorsqu’il leur est demandé ce qu’ils ou elles attendent le plus d’un produit publicitaire, « la facilité d’utilisation » est la réponse la plus courante (24%) suivi de près par “le gain de temps” (20%).
Il est donc primordial de faciliter l’utilisation de la publicité en ligne pour que les PME puissent en tirer profit efficacement.

Kim Spalding, Global Product Director for small business ads chez Google, déclare d’ailleurs à ce sujet :

« Les dirigeants de petites entreprises ont souvent plusieurs casquettes et manquent de temps. Cependant, ils ont bien conscience que la publicité en ligne est essentielle pour acquérir de nouveaux clients et stimuler la croissance de leur entreprise.
Avec l’aide de technologies comme l’apprentissage automatique, Google Ads leur propose des campagnes intelligentes pour les aider à créer facilement des publicités en ligne et ainsi à conquérir de nouveaux clients. »

#2 La transformation digitale, un état d’esprit avant tout…

On le voit, le potentiel et les opportunités de croissance sont là et repose en majorité sur le marketing digital. Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG) auprès de 200 entreprises internationales, les marketeurs les plus avancés dans l’adoption d’une stratégie data-driven obtiennent un rapport coût-bénéfice 1,4 fois supérieur et un impact sur le chiffre d’affaires 2,5 fois supérieur. Aujourd’hui, 2% des annonceurs ont atteint le niveau le plus avancé de la maturité digitale en Europe. Et 98% de dirigeants ont la responsabilité de réussir leur transformation pour réussir dans les années à venir.

Les enjeux sont donc clairs, identifiés et acceptés, pourtant le process l’est beaucoup moins. Aux entreprises et organisations encore résistantes au changement, Google et BCG répondent que la transformation digitale sur-mesure est avant tout « une recherche d’amélioration continue où chaque étape franchie est une victoire.” En 2018 déjà, Google présentait le modèle des 5A (Audience, Assets, Access, Attribution et Automatisation), permettant d’avancer concrètement mais pas à pas, sans se décourager devant le caractère insurmontable de la transformation digitale.
Cette année Google et BCG sont allés plus loin dans cette approche en explicitant les différentes étapes clés de ce modèle 5A.

#3 De la transformation vers la maturité digitale…

La première règle à adopter dans cette approche est de ne pas se mettre de barrière avant de démarrer cette transformation. Peu importe la taille de l’entreprise, l’état d’avancement de la transformation en cours, les ressources technologiques, humaines et financières ! Le principal frein à la transformation digitale ne réside pas dans la combinaison de ces facteurs, mais dans l’état d’esprit, dans la résistance psychologique au changement.

Pour atteindre une plus grande maturité digitale il convient ensuite de franchir les étapes suivantes :
– phase du diagnostic : évaluation de la maturité digitale de l’entreprise, définition d’un plan d’actions adapté aux besoins, objectifs et cibles identifiés
– phase de roadmap : tracer et planifier la progression, prioriser les actions les plus impactantes pour maximiser les investissements, supprimer les étapes les moins pertinentes
– le tout en mode agile : il ne faut pas hésiter à revoir cette roadmap régulièrement. Les entreprises les plus productives ont adopté cette méthodologie du « test & learn ». En planifiant, développant, testant, mesurant, s’adaptant en fonction des résultats en temps réel et les organisations apprennent à chaque étape du développement d’un projet ou d’un produit. La méthode agile permet ainsi de se transformer sans pour autant tout déconstruire.

Opérer sa transformation digitale implique de sortir de sa zone de confort pour tester de nouvelles choses… Tester de nouvelles opportunités de croissance. Si elle est parfois synonyme de bouleversement et parfois mal perçue par les PME, elle n’en est pas pour autant négative. Elle est en revanche inévitable. Il est temps pour les PME de sortir de ce préjugé « pourquoi devrions-nous nous transformer alors que ça fonctionne très bien en l’état ? » A cette question, la réponse est très simple : la concurrence n’hésite pas et n’attend pas. De l’appréhension à l’acceptation il n’y a qu’un pas, celui de la résistance au changement qu’il convient de dépasser. Alors PME, à vous de jouer! Le meilleur reste (a)venir…

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