Noël approche et avec, la période commerciale la plus importante pour les retailers, celle des achats de Noël! Même si le contexte reste peu favorable à la dépense : baisse du pouvoir d’achat, manifestations de « gilets jaunes »… impactant sérieusement le niveau de fréquentation des magasins, une partie des français achète encore ses cadeaux de Noël en magasins cette année. Cependant Internet prend de plus en plus d’importance dans les parcours d’achat, qu’ils soient on ou off-line…
Selon deux rapports publiés récemment par Adobe d’un côté et Odoxa/Emakina de l’autre, deux constats s’imposent :
– la moitié des Français préfère éviter les magasins et passer uniquement par le e-commerce au moment de faire ses cadeaux de Noël…
– les Français ont désormais intégré Internet à leur parcours d’achat
Que révèle le rapport Adobe?
Le rapport sur les prévisions d’achats en ligne pour la période des fêtes (de novembre à décembre) estime que les dépenses au Royaume-Uni, en France et en Allemagne vont augmenter de près de 25 % par rapport à la même période de 2017.
Basé sur des données Adobe Analytics, le rapport révèle également que les dépenses au Royaume-Uni pendant cette période seront plus de trois fois supérieures à celles de la France et de l’Allemagne — malgré des budgets largement supérieurs à ceux de l’année dernière, et en augmentation constante, dans ces deux derniers pays.
Que faut-il retenir de la nouvelle vague de l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina?
Parmi les chiffres les plus parlants de l’importance prise par le web cette année:
– 89% des Français vont intégrer Internet dans leur parcours d’achat pour les fêtes ;
– 48% des Français feront leurs courses de Noël sur une grande plateforme en ligne (Amazon, Cdiscount, Alibaba…)
– 43 % des Français ont fait leurs courses de Noël pendant les soldes d’automne ;
– 44% des Français vont se faire livrer leurs courses de Noël en point relais ;
De ces deux rapports, se dégagent 3 grandes tendances de consommation sur la période de Noël.
Internet plébiscité, le mobile un peu moins…
Avant toute chose, il est important de souligner que selon le rapport Adobe, les dépenses de Noël devraient normalement augmenter cette année sur les principaux marchés européens :
– Le consommateur britannique moyen devrait dépenser 2 310 €, soit une hausse de 5 % par rapport aux estimations de 2017.
– Les consommateurs français ont un budget de 730 € pour leurs dépenses de fin d’année, soit une progression de 19 % par rapport à l’an passé.
– Les consommateurs allemands affichent la plus forte hausse, 46 %, avec des dépenses estimées à 674 €.
Toujours selon ce rapport, 50 % des consommateurs français réaliseront leurs achats de Noël uniquement en ligne, et que 62 % de leur budget pour la période des fêtes est consacré à l’achat de cadeaux pour la famille et/ou les amis.
L’Observatoire des comportements de consommation Odoxa-Emakina va dans ce sens puisqu’il montre qu’Internet est largement plébiscité dans le parcours d’achat des Français, que ce soit pour se renseigner, comparer les prix ou pour acheter. Sur le marché européen, près de 50 % des consommateurs effectueront la majorité de leurs achats de Noël en ligne, mais plus de 40 % d’entre eux prévoient de vérifier les produits en magasin avant de les acheter. Néanmoins ceux-ci ne lui accorderaient pas une préférence unique et absolue.
Les achats de Noël ont également démarré plus tôt cette année. Incités par de grands événements promotionnels comme le Black Friday et le Cyber Monday, près de la moitié des Français avaient prévus de faire ses achats de Noël pendant le Cyber week-end. Le prix reste le principal critère d’achat.
Si les consommateurs utilisent de plus en plus leurs mobiles pour parcourir les sites et comparer les produits avant d’acheter, ils estiment que les expériences d’achat mobiles ne répondent pas à leurs attentes.
Une impression que Adobe avait déjà relevé en 2017. Cette année deux tiers des Européens pensent que l’expérience d’achat sur mobile ne s’est pas améliorée depuis l’année dernière. Les marques doivent donc porter leurs efforts sur l’optimisation et la simplification du parcours d’achat sur mobile, si elle ne veulent pas s’essoufler auprès de leurs clients.
Un parcours d’achat plus éclaté et phygital
Ces deux rapports montre qu’il est absurde de penser le commerce de façon binaire, en opposant le en ligne et le offline. Le parcours d’achat typique est en effet révolu, les Français zappant entre canaux et médias (même si un certains marqueur générationnel peut être observé dans certaines étapes du parcours).
Force est de constaté que les marques font face à un éclatement du parcours d’achat qui se décline de plusieurs manières :
– Éclatement structurel, avec disparition du parcours d’achat type et aucune répartition claire des rôles online et offline.
– Éclatement temporel: processus d’achat entamé bien avant la période des fêtes, pendant les soldes d’automne
– Éclatement des canaux: création d’un parcours d’influence ad hoc entre les sources d’influence et la diversité des points de contact
– Éclatement socio-démographique: il n’y a pas de parcours unique par type de profil.
Par ailleurs, la frontière entre commerce en magasin et en ligne n’existe pas. Noël 2018 ne sera pas intégralement en ligne mais verra Internet intégrer 100% des parcours d’achat. Dans un contexte où le commerce se réinvente et le parcours d’achat devient omnicanal, les marques doivent accroître leur connaissance client afin de diversifier leur mix marketing.
Ainsi le phygital se retrouve dans les modes de consommations des shoppers que ce soit dans le choix des modes de réception livraison ou retrait en point relais ou avec le click-and-collect qui fait une percée chez les jeunes générations.
Nicolas Borgis, Managing Director d’Emakina, conclut:
« Cette étude démontre que les parcours d’achat des consommateurs sont désormais systématiquement mixtes entre online et offline. Les consommateurs exigent d’interagir où et quand ils le souhaitent avec les marques.
Celles qui l’ont compris sauront les fidéliser, les autres vont vivre un Noël plus rude et risquent de les perdre. ».
Des achats de Noël sous influence
Que ce soit les réseaux sociaux, les sites web ou les moteurs de recherche, Internet est une source d’inspiration et de réassurance forte pour les consommateurs :
– 31% vont utiliser les moteurs de recherche,
– 30% les sites web
– et 37% des 18-24 ans les réseaux sociaux.
Cette tendance est d’autant plus présente chez les jeunes comme une précédente étude Obsoconso d’Odoxa et Emakina l’avait souligné. Et même si l’influence des blogs et influenceurs à première vue, n’inspireront que 4% des Français et 16% des 18-24 ans, il s’agit d’une influence de conditionnement qui sera mise en place tout au long de l’année.
De plus, ces chiffres ne font pas apparaître le taux de conversion des influenceurs qui s’avère être plus élevé que la publicité, donc plus efficace. Il convient donc pour les marques de bien distinguer notoriété et décision d’achat.
Comme évoqué plus haut, les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans les achats de Noël en France et en Allemagne, mais sont en perte de vitesse au Royaume-Uni :
– En quête d’inspiration, 30 % des consommateurs européens parcourent les réseaux sociaux avant d’acheter.
– La France vient en tête avec 39 % des consommateurs avouant consulter les réseaux sociaux avant d’effectuer un achat.
– L’Allemagne avec 27 % (19 % en 2017) arrive en deuxième position.
Au Royaume-Uni, bien que toujours présents, les réseaux sociaux perdent de leur influence depuis 2016 : seuls 24 % des consommateurs s’en inspirent pour leurs achats de fin d’année.
Alexandre Azzopardi, Director Product Sales chez Adobe, déclare à ce sujet :
« Les achats en ligne ont toujours le vent en poupe, et avec des prévisions de dépenses plus élevées que jamais pour la période des fêtes dans toute l’Europe, les e-commerçants peuvent s’attendre à une autre année record — à condition de répondre aux attentes des consommateurs en matière d’expérience web et mobile.
Même si le prix demeure le facteur décisif dans la plupart des achats, la qualité de l’expérience joue également un rôle majeur, surtout pour les marques qui souhaitent fidéliser les clients et les faire revenir après cette période d’effervescence. »
Méthodologie
Pour ces prévisions, Adobe s’est appuyé sur Adobe Sensei, son framework d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique, et sur des milliers de milliards de points de données transitant par Adobe Analytics et Magento Commerce Cloud, composants d’Adobe Experience Cloud.
Adobe Experience Cloud gère plus de 200 000 milliards de transactions de données par an. L’étude parallèle est basée sur une enquête réalisée auprès de plus de 3 000 consommateurs en France, en Allemagne et au Royaume-Uni sur tout le mois d’octobre 2018.
