Le magasin est en pleine révolution phygitale ! L’avènement du e-commerce et l’essor du m-commerce ont bouleversé la parcours d’achat et conduit les retailers à repenser le rôle du magasin. Ce dernier en quête de croissance continue de séduire les les clients et par richochet les retailers. Un paradoxe qui exprime la volonté des shoppers de mixer canaux physiques et digitaux, on et offline. 70 % des consommateurs se rendent aujourd’hui en magasin avant d’acheter sur Internet et, à l’inverse, 92 % se renseignent en ligne avant d’acheter en boutique. C’est simple, ils ne veulent plus choisir, ils veulent le meilleur des deux mondes, ce monde phygital dans lequel les parcours sont fluides et personnalisés. Comment réussir sa transformation digitale en magasin ? Quelles sont les clés pour insuffler du phygital dans son point de vente ? ARCA Computing vous propose une méthodologie pas à pas.
Pourquoi transformer le magasin avec le digital ?
Le magasin reste une destination shopping privilégiée par les consommateurs. Le baromètre Smart Retail confirme la tendance observée l’année dernière : le point de vente reste le canal préféré des Français puisqu’il est la destination privilégiée par 1 consommateur sur 2 lorsqu’il a un achat à effectuer et près de 3 sur 4 finalisent leur achat en magasin.
Il présente 3 avantages*:
– 64 % Voir et toucher le produit
– 49 % Emporter immédiatement le produit avec soi
– 35 % Possibilité d’assister à une démonstration ou d’essayer le produit
*Source : Observatoire Cetelem de la consommation
Pourtant le comportement des clients a changé : omnicanal et digital. Tout l’enjeu pour les enseignes consiste alors à s’adapter à ces nouveaux usages et modes de consommation pour offrir l’expérience shopping ultime, celle qui considère chaque consommateur comme unique, avant, pendant et après l’achat ! L’objectif ? Améliorer encore plus l’expérience client en anticipant et analysant les besoins des consommateurs à travers ses données et ses habitudes de consommation (on et off line). Ces nouvelles technologies ne doivent pas servir d’effet “wahou” à une marque et induire en erreur les consommateurs, mais bien être au service de ceux-ci et fluidifier la relation client.
Les points de vente doivent à la fois insuffler du digital en magasin tout en enrichissant la relation physique. En effet, cette dernière, autrefois omniprésente, est aujourd’hui une valeur à retrouver après l’industrialisation du digital.
Le magasin est avant tout une destination dans laquelle le shopper s’évade et prend plaisir. En effet, pour 30% des personnes interrogées, la visite en magasin est l’occasion de du repérage et de se promener pour 20% d’entre elles. La boutique doit être envisagée comme un lieu de vie, d’inspiration et d’expérimentation. Pourtant, ces items restent des points de faiblesse pour les magasins: les questions portant sur la présence d’espace détente, café ou encore des services à la personne, sont les plus mal notées.
L’expérience est ainsi une dimension indispensable à la mise en valeur du produit. Les consommateurs attendent des enseignes qu’elles s’équipent de dispositifs pour tester les produits dans des conditions proches du réel et proposent une expérience immersive.
La promotion est également un levier d’attractivité puisque 36 % des consommateurs se disent en attente de promotions et 31 % déclarent que la réception d’une offre est l’un des premiers motifs d’une visite en magasin.
Comment mettre en place sa transformation phygitale ?
On le constate, le phygital n’est pas toujours une équation évidente. Le consommateur dispose d’un immensité de choix et de canaux d’achat, et fait valoir des droits acquis à force d’habitudes prises auprès de géants du web ultra-agressifs comme Amazon : rapidité de livraison, service client instantané, frais de livraison bas et produits toujours en stock. Le tout en faisant preuve d’ubiquité : le shopper arrive souvent en magasin plus averti que le vendeur lui-même grâce aux informations collectées sur internet. Pour remettre de l’équilibre dans la relation tout en conservant la valeur ajoutée des nouvelles solutions digitales, les marques cherchent des astuces pour infuser du digital dans le physique et inversement. Voici quelques conseils d’experts pour réussir sa transformation phygitale.
Le digital constitue un critère déterminant en magasin pour les consommateurs comme pour les enseignes. A ce titre, 38 % des Français estiment que la présence de dispositifs digitaux (borne interactive, self-scanning, self-check-out, écran tactile en rayon, vitrine tactile, écrans pour essayage virtuel, etc.) les inciterait à se rendre davantage en magasin.
Conseil n°1 : Apporter de la valeur ajoutée
Il est essentiel pour les consommateurs que ces dispositifs digitaux soit au service de l’expérience client et atténue les irritants en magasins. En effet ils en attendent :
– un gain de temps (46 %)
– la possibilité de découvrir de bonnes affaires (43 %)
– de bénéficier de meilleurs conseils en magasin (30 %)
– de disposer d’un large choix de produits (24 %).
Quant aux enseignes, l’impact de ces dispositifs est plus marqué. Les bénéfices ressentis sont :
– l’amélioration de l’image de l’enseigne (61 %)
– le renforcement de la fidélisation des clients (54 %, jusqu’à 69 % pour les enseignes équipées d’écrans)
– l’augmentation du trafic en magasin (47 %)
– une meilleure efficacité des promotions (42 %).
Conseil n°2 : Le paiement : les entreprises doivent s’adapter, la biométrie arrive.
Si les Français n’apprécient pas les paiements via coordonnées bancaires préenregistrées (49%) ni l’authentification via la reconnaissance vocale (68% ne l’utiliseraient pas), ils sont pourtant 61% à penser que la biométrie (voix, empreinte digitale, visage) est l’avenir de la validation des paiements.
Toutefois, les moyens de paiement les plus utilisés et les plus proposés par les entreprises sont les mêmes depuis plusieurs années :
– la carte bancaire (97%),
– les espèces (93%)
– et les chèques (80%).
La carte bancaire sans contact (68%) et la e-CB (61%) suscitent le plus d’intérêt chez les consommateurs en 2019 ainsi que les plateformes de paiement en ligne (70%).
Le service « Amazon Go » et ses magasins ont en revanche reçu un accueil mitigé : 44% des Français se montrent réticent à ce concept sans caisses, sans acte d’achat en magasin et dont le montant des produits est automatiquement prélevé sur leur compte bancaire.
Bien que les craintes en matière de sécurité, d’absence de lien humain et de perte de contrôle sur l’acte d’achat sont prégnants, le parcours et l’expérience sont en train de radicalement changés.
Les datas sont sous-exploitées par les enseignes, alors qu’elles sont largement communiquées par les consommateurs. Elles permettent pourtant de connaître, comprendre et valoriser vos clients.
86 % des consommateurs indiquent que la personnalisation augmente la probabilité d’achat de 125 % !
Pourtant, 85 % des directeurs marketing ne parviennent pas à réconcilier les données online et offline.
Une large majorité des Français interrogés (81 %) accepte désormais de partager des données personnelles (dont 34 % « sans aucun problème », + 15 points):
– 73 % des consommateurs sont prêts à partager des informations de contact (nom, prénom, adresse e-mail, code postal ; + 8 points)
– 42 % leurs centres d’intérêts (+ 10 points)
– 40 % leur numéro de portable (+ 8 points).
En contrepartie, ils attendent principalement des enseignes des informations sur les promotions (69 %) et des offres personnalisées (63 %). Pourtant, seulement 36 % des enseignes exploitent ces données dans ce sens.
Elles sont par ailleurs 42 % à communiquer sur leur actualité, alors que seuls 19 % des consommateurs s’y intéressent. Par ailleurs, seulement 47 % des enseignes jugent qu’il est facile d’exploiter les données collectées.
Conseil n°1 : Identifier ses clients sur tous les canaux
Si de nombreuses marques affirment maîtriser l’exploitation et l’analyse des données clients, rares sont celles qui parviennent à les rapprocher et à les unifier en vue de constituer un référentiel client unique. En effet, ces data sont souvent incomplètes, non qualifiées, disséminées dans les différents services de l’entreprise, et donc difficiles à corréler. Aussi, pour parvenir à cette vision unique et à une personnalisation efficace, il faut bien évidemment une infrastructure data de pointe. Celle-ci permet de collecter au sein d’une base unique, et en temps réel, toutes les données (structurées ou non) associées aux parcours de vos clients (CRM, données de navigation, données sociales, données d’encaissements en magasin etc.) L’analyse qui en découlera offre ensuite l’opportunité d’affiner et d’enrichir la connaissance client, en cernant mieux les attentes, les comportements, les préférences et les points de friction de chacun ! L’objectif : créer une segmentation clients pertinente pour des programmes relationnels ultra-ciblés et des campagnes contextualisées.
Conseil n°2 : Réconcilier le parcours on et offline.
L’étape suivante est la définition de personas marketing, des personnages fictifs représentant le profil type d’une personne issue d’un groupe de clients ou segment cible. Ces personas vous aideront dans la définition de vos nouveaux parcours d’achats, plus personnalisés et plus pertinents. Ils vous permettront aussi de résoudre des insatisfactions et de générer des ventes additionnelles.
Face à un consommateur multi-devices aux parcours fragmentés, la convergence des données est un vrai défi.
Votre client peut commencer son achat sur Internet puis le poursuivre en magasin ou inversement. Il est donc important de savoir le reconnaître sur tous les points de contact afin de lui adresser les bonnes offres au bon moment. Le parcours doit donc être fluide, cohérent et sans couture. Pour ce faire, des technologies de gestion automatisée du parcours, permettent de collecter et d’analyser toutes les données on et offline. En se connectant à tous les points de contact de l’enseigne (y compris aux systèmes de caisse), la plateforme consolide toutes les data afin de permettre aux enseignes de bénéficier d’une vue unifiée de leurs consommateurs et de leurs parcours, et de converser de façon individualisée avec chacun d’entre eux.
L’exploitation et l’analyse intelligente de ces données en vue de comprendre chacun de ses consommateurs constituent donc la clef pour délivrer des expériences personnalisées, engageantes et sans couture tout au long du parcours.
53 % des retailers notent une amélioration de l’image de l’enseigne après le déploiement de dispositifs digitaux.
Conseil n°1 : Miser sur le mobile
Selon la Mobile Marketing Association France, observatoire dédié aux analyses des habitudes d’achat sur mobile des Français :
– Les Français sont de plus en plus nombreux à acheter sur le mobile. Cela représente 17 millions de personnes soit 26% de la population, en croissance de 24%.
– Malgré cette forte croissance, la France reste en retard (36% du E-Commerce) sur ses voisins espagnols (46%), allemands (48%) et surtout anglais (54%), chez qui le M-commerce est désormais majoritaire.
– L’un des leviers de croissance du M-commerce est l’amélioration du taux de conversion. Dans les applications, il est ainsi 3 fois plus élevé que sur le web mobile et 1,5 fois meilleur que sur desktop.
– En matière d’achats in-App, la France se hisse en revanche sur le podium européen, derrière la Grande-Bretagne et l’Allemagne, avec un chiffre d’affaires de 705 millions d’euros.
– Outre le commerce électronique et les téléchargements, le mobile s’impose également dans les points de vente, où il est utilisé par deux tiers des consommateurs, pour prendre des photos de produits (40%), comparer des prix (27%), échanger avec ses proches (24%) ou géolocaliser une boutique (24%).
– Moins populaire que le paiement par carte bancaire, le paiement mobile poursuit néanmoins sa progression et séduit désormais plus de 2,1 millions de Français.
Conseil n°2 : La technologie au service des retailers et des clients
Pour enrichir l’expérience client en magasin, la technologie est une aide précieuse seulement et seulement si on met de côté l’unique effet « whaou » pour apporter de la valeur ajoutée au client !
Chatbots, cabines d’essayage à réalité augmentée, reconnaissance faciale, beacons, miroirs connectés, assistants vocaux… les technologies se multiplient dans l’univers du retail. Mais pour avoir un réel intérêt, ces outils digitaux doivent être couplés à la data et être orientés « expérience utilisateur ».
Quelques exemples à retenir…
Ikea, utilise la réalité augmentée dans son application mobile pour permettre au client de visualiser le meuble qu’il souhaite acheter dans son propre intérieur.
La chaîne de magasins Sephora qui a développé son concept de boutiques connectées « New Sephora Experience ». Dans les espaces Beauty Hub, des outils comme le Virtual Artist et le Color Profil permettent de tester différents styles de maquillage et de choisir sa bonne nuance de fond de teint, parmi les références disponibles en magasin.
Enfin, l’enseigne Décathlon a mis au point une application de réalité virtuelle pour permettre à ses clients de tester 14 tentes de la gamme Quechua.
Ces trois exemples montrent la pertinence et la cohérence des technologies si elles sont utilisées dans le but d’améliorer l’expérience client. Sans aller jusqu’à ce type d’applications, la technologie trouve toute sa place en magasins avec les services dématérialisés : m-paiement, wallet, click & collect…
A noter d’ailleurs que ces services reposent tous sur un objet dont les consommateurs ne se séparent plus : le mobile encore ! 62 % des Français ont déjà utilisé leur smartphone pour payer* et 87 % des personnes ayant déjà utilisé le paiement mobile se déclarent prêtes à retenter l’expérience**. Pas étonnant lorsque l’on sait que ce moyen de paiement permet de supprimer l’un des principaux irritants du parcours d’achat : le temps d’attente en caisse. De leur côté, les systèmes de wallet offrent l’occasion de dématérialiser et de regrouper dans un smartphone toutes les cartes de fidélité, coupons et autres offres promotionnelles. Le client a ainsi toujours accès à ses avantages et réductions, peu importe l’endroit où il se trouve.
Ainsi les consommateurs expriment une volonté d’accéder à plus de fluidité et de personnalisation dans les expériences proposées par les marques. En partant de ce constat, ARCA Computing a conçu la solution Shop.me pour envoyer des promotions, des offres, des points de fidélités, des invitations… le tout de façon ciblée et localisée. Shop.me est la garantie d’une expérience d’achat enrichie.
Elle s’adresse à la fois aux retailers et à tous les shoppers :
1. Par simple activation du Bluetooth, l’application mobile Shop.me permet au shopper de recevoir des offres promotionnelles et des actualités de la marque sur son Smartphone.
2. La plateforme en ligne permet à l’entreprise de monitorer les messages et d’analyser le parcours d’achat.
3. Entre les deux, le Beacon, une balise sans fil et basse consommation, permet d’envoyer la bonne information, au bon endroit, au bon moment.
* Source : étude Visa
** Source : étude Comarch France
72 % des Français ont peur d’un commerce déshumanisé par le numérique et l’intelligence artificielle*.
*Source : Havas Paris OpinionWay
Conseil n°1 : Augmenter les vendeurs
Le vendeur occupe une place toujours aussi essentielle dans le parcours d’achat, mais sa fonction a évolué. Il est devenu connecté, expert et conseiller. Un vendeur augmenté pour un client plus satisfait et engagé.
En effet, pour offrir une expérience d’achat réussie aux clients, le vendeur doit s’appuyer sur toutes les technologies pouvant l’aider dans la personnalisation de la relation. En partageant avec votre personnel de vente toutes les données clients et en les rendant facilement accessibles via un ordinateur ou une tablette, votre vendeur aura accès à toutes les informations utiles pour personnaliser la relation avec chacun (historique d’achats, offres promotionnelles, préférences, réclamations…). Il aura alors une maîtrise complète du parcours client et sera en mesure de délivrer une expérience fluide et individualisée à chaque étape ! De son côté, le client appréciera cette reconnaissance, il se sentira alors valorisé et considéré par la marque.
Néanmoins, pour être réellement utile et activée, cette data devra être partagée de façon simple et didactique. Data-visualisation, tableaux de bords personnalisés, vidéos… sont des formats pertinents pour aider les vendeurs à mettre en action les données plutôt que de passer du temps à les décrypter ! Les outils numériques sont également de précieux gains de temps pour les vendeurs qui pourront vérifier le stock d’un produit sans se rendre en arrière boutique. Plus loin même, si le produit convoité n’est pas disponible, le vendeur pourra orienter le client vers une boutique du réseau ayant le produit en stock et mettre une option sur le produit pendant 24h afin que son client ne fasse pas le déplacement pour rien ! Outre la satisfaction de vos clients qui auront une réponse immédiate et ne seront plus abandonnés par le vendeur contraint de rechercher le produit dans son stock, ces ventes assistées permettent une augmentation de 5 % à 10 % du panier d’achat*.
L’humain, point de contact incontournable en magasin, véhicule l’image de votre marque. Votre vendeur augmenté, capable de reconnaître un client, d’apporter un service à valeur ajoutée et des conseils individualisés, devient alors votre meilleur allié ! Son attitude irréprochable, basée sur l’attention portée à chaque client, et son expertise font de lui l’atout essentiel d’un parcours sans fausse note. Il est donc crucial d’insuffler cette omnicanalité du parcours à travers un système d’incentives qui mixe ventes on et offline, afin que les vendeurs ne voient plus le site web comme un canal concurrent ! Dans le magasin, le vendeur représente votre ambassadeur qui porte vos valeurs et incarne votre marque.
*Shopper 2016 Manhattan Associates.
Conseil n°2 : Former les équipes
Les consommateurs apprécient d’avoir des interactions sociales et rejettent une relation totalement déshumanisée. Pour autant, le rôle du vendeur ne se cantonne pas uniquement à discuter avec les clients, à sourire et à les écouter. Il doit surtout être en mesure d’apporter son expertise, et ce, de manière personnalisée. En effet, parfois perdus devant l’offre pléthorique proposée par les marques et les multiples avis en ligne, les consommateurs se tournent vers les magasins physiques pour bénéficier de conseils et de recommandations afin de faire leur choix.
Dans une relation en face-à-face, le vendeur doit tout mettre en oeuvre pour comprendre les attentes de ses clients. Il doit lever leurs craintes et répondre précisément à leurs interrogations en individualisant la relation et en délivrant des informations pertinentes. À ce titre, en caricaturant légèrement, le vendeur doit avoir réponse à tout ou plutôt une solution à tout. Il est donc important de former votre personnel de vente pour qu’il ait une excellente connaissance de votre secteur d’activité et de vos produits : tendances, dernières évolutions technologiques, composition/caractéristiques de l’article, conseils d’entretien… D’ailleurs, 85 % des Français apprécient que les vendeurs soient passionnés par ce qu’ils vendent**. Sans doute parce qu’ils estiment qu’ils seront ainsi mieux conseillés.
Pourtant ces nouveaux outils de vente et supports technologiques créent une rupture dans les habitudes des équipes et créer une résistance au changement. Une résistance qui peut être résolue via la formation continue des équipes. Pour certaines enseignes, cela représente un important changement de culture en magasin. Chez Auchan, l’initiative est là mais la prise de conscience prend plus de temps chez les chefs de rayon et les directeurs de magasin. En effet, comment leur faire accepter qu’ils doivent , en plus de leurs chiffres, veiller à leur e-réputation, mettre les arrivages de poissons frais sur les réseaux sociaux…? Ce changement de culture d’entreprise est complexe à faire accepter aux équipes mais reste efficace.
**Shopper Observer Havas.
Les consommateurs veulent accéder à des services inédits, ressentir des émotions et vivre une expérience personnalisée et enrichie. Grâce au phygital, vous offrez aux consommateurs bien plus qu’un produit, une expérience qui vous permet de les fidéliser et de doper les ventes de votre enseigne.
